Der Fall Facebook erschreckt nicht nur Datenschützer und Experten, sondern auch die Nutzer. Nach einer Umfrage der Marktforscher von Innofact gaben mehr als ein Drittel der deutschen Befragten an, sie würden als Konsequenz des Datenmissbrauchs ihre Aktivitäten auf Facebook einschränken oder gar komplett einstellen und ihren Account löschen. „Nachdem sich der erste Ansturm von Niedergangstimmung und #deletefacebook gelegt hatte, kam in der Folgewelle die Meinung auf, dass die Nutzer unbeeindruckt weitermachen würden. In Wahrheit zeigt sich allerdings nun, dass mehr als ein Drittel der Facebook-Nutzer in Deutschland reagiert hat oder reagieren will“, sagte Christian Thunig, Managing Partner von Innofact.
Ein Nachbeben erzeugte der Facebook-Datenmissbrauch auch bei AdTech-Experten. Bei einer Befragung glaubten 75 Prozent von ihnen, das Ende von Facebook wurde mit dem Datenleck eingeläutet und ein neuer Player würde das soziale Netzwerk ablösen. Uneinsichtig reagieren nur die Werbekunden: Bei einer Umfrage des Portals "Business Insider" gaben zwölf von 18 Dax-Unternehmen an, dass sie an ihren Facebook-Kanälen festhalten wollen.
Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass Facebook und Co keinesfalls gegründet wurden, um die Welt besser zu machen. Das Geschäftsmodell dieser Unternehmen gründet darauf, die Daten seiner Nutzer an die Werbung und, wie wir heute wissen, auch an zwielichtige Unternehmen zu verkaufen. „You‘re not Facebook’s customer. You’re Facebook’s product.“ schrieb Edward Morrissey. Wir sind keinesfalls Facebooks Kunden, wir sind das Produkt selbst.
Für die Befürworter der am 25. Mai verabschiedeten Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) kommt Facebooks Debakel gerade recht. Gemeinsam mit der vermutlich folgenden E-Privacy-Verordnung soll die DSGVO die Spielwiese der AdTech-Branche gezielt einschränken. Dem unliebsamen, digitalen Stalking der Konsumenten würde damit Einhalt geboten. Das alleine, schätzt der Online-Vermarkterkreis OVK, könnte 30 Prozent der deutschen Onlinewerbung eliminieren und im digitalen Werbemarkt zu einem Umsatzverlust in Höhe von 500 Millionen Euro führen.
Auch der Hype um Programmatic, der automatisierten Auslieferung von Onlinewerbung, gerät ins Wanken. Nach der „Global Ad Trends 2018“-Analyse (Warc) fließen 55 Prozent dieser Werbegelder an AdTech-Dienstleister, 5 Prozent an Mediaagenturen und lediglich 40 Prozent erreichen die Medien selbst - und damit auch die Endverbraucher. Branchenriese Procter & Gamble strich bereits 90 Prozent der Medien, bei denen programmatisch eingekauft wurde, von ihrer Einkaufsliste.
Kein Stein auf dem anderen
Sicher ist also, dass nach Abschluss der Diskussion um Datenmissbrauch, der Rolle von Facebook und Seinesgleichen und um den Wert der Onlinewerbung auf diesen Portalen in der digitalen Werbewelt kein Stein mehr auf dem anderen stehen bleiben wird. Da hilft auch nicht die Ankündigung von Facebook eine Dating-Funktion einrichten zu wollen. Im Gegenteil.
Womöglich werden sich Werbungtreibende und ihre Agenturen wieder auf die alten Medien besinnen müssen. Zumal diese in ihrer Leistung den digitalen oftmals überlegen sind. Eine Studie in Großbritannien fand heraus, dass 18- bis 34-jährige Leser von Printausgaben britischer Tageszeitungen täglich 23 Minuten mit der Lektüre verbringen, die Leser der Onlineausgaben jedoch nur 43 Sekunden. Da bleibt keine Zeit für die Wahrnehmung von Werbebotschaften.
