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Nein, Amazon ist nicht die wertvollste Marke der Welt!

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Das ganz große Thema des Marketingjahres 2019

Dadurch zahlt ein Unternehmen wie Amazon in Europa Steuern im Promille-Bereich. Die britische Zeitung „The Guardian“ rechnet vor, dass der US-Onlineriese in Europa im Jahr 2016 nur 16,5 Millionen Euro Steuern abgeliefert habe. Das entspräche einer Steuerlast von genau 0,07 Prozent. Selbst der Popstar Ed Sheeran zahlt in seiner Heimat mehr Steuern als Amazon und Starbucks.

Geht es um Steuern, wird laut „FAZ“ aus einem Weltkonzern wie Apple plötzlich ein Mittelständler: „62 Milliarden Dollar Gewinn hat Apple im vergangenen Jahr weltweit gemacht, es ist das wertvollste börsennotierte Unternehmen der Erde. In Deutschland aber gibt sich der Konzern ganz klein. Rund 25 Millionen Euro sind im vergangenen Jahr an den deutschen Fiskus geflossen.“

Ganz ähnlich sieht es beim Umgang mancher dieser Konzerne mit ihren Mitarbeitern aus. Die Arbeitsbedingungen insbesondere bei Amazon stehen immer wieder in der Kritik. So kundenfreundlich sich der Online-Versender auch geben mag, für seine Arbeitsbedingungen steht er ohne Unterlass am öffentlichen Pranger. Streiks sind an der Tagesordnung.

Das Thema Datentransparenz ist nur eines von vielen weiteren, die die indiskutable Haltung der Online-Konzerne verdeutlichen. Hier heißt das schwärzeste Schaf Facebook. Wenn schon Mediaagenturen („Es wird Zeit, dass wir kollektiv Stellung beziehen gegen das ungeheuerliche Verhalten von Facebook“) zum Boykott von Facebook-Werbung aufrufen, dann hat es der Social Media-Riese mit dem Missbrauch seiner Nutzerdaten zu weit getrieben.

Haltung ist Thema des Jahres

Das alles ist mehr als fragwürdig. Nicht ohne Grund ist daher „Haltung“ das ganz große Thema des Marketingjahres 2019. Die Diskussion um einen Spot der zum Procter & Gamble-Konzern gehörenden Rasierermarke Gillette spricht Bände. Auch mit seinen Marken Always und Lenor zeigt P&G, dass ihm Haltung am Herzen liegt.

Nicht ohne Grund fordert die Management-Bestsellerautorin Anne M. Schüller eine „Renaissance der Menschlichkeit“ angesichts der Digitalisierung unserer Gesellschaft. Und Miriam Meckel, Herausgeberin der Zeitschrift „Ada“, erklärt: „Wenn künstliche Intelligenz unsere Aufgaben übernimmt, wird Menschlichkeit unser neues Alleinstellungsmerkmal.“ Es ist höchste Zeit umzudenken.

Unternehmen müssen wir ebenso bewerten wie Städte. In den allseits beliebten Städterankings fließt mitnichten das Einkommen der Bewohner ein, sondern qualitative Faktoren wie Lebensqualität, Sicherheit, Gesundheitssystem und Bildungsangebot. Würden also Maßstäbe und Werte wie Steuerehrlichkeit, respektvoller Umgang mit Menschen, Nachhaltigkeit, Datentransparenz und Haltung mit in die Bewertung von Unternehmen einfließen, wären keine der genannten Firmen unter den Top 100. Und Amazon wäre keinesfalls die „wertvollste“ Marke der Welt.

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