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Das große Marken-Versagen

Die Aufgabe von Marketing und Werbung ist es, Marken Bedeutung zu geben und den Absatz zu fördern. Wenn jedoch immer mehr Verbrauchern die Marken gleichgültig werden, hat die Branche versagt. Sie muss neue Wege gehen. Oder einfach die alten.

Das sind Deutschlands wertvollste Marken
Alkoholfreie Getränke Quelle: dpa Picture-Alliance
Die Badische Staatsbrauerei Rothaus stellt das legendäre Bier „Tannenzäpfle“ her. Quelle: dpa
Tchibo Quelle: dpa
Dr.-Oetker Quelle: dpa
Haribo Quelle: dpa
Ritter Sport Quelle: dpa
Nordsee Quelle: dpa

Drei Viertel aller Marken sind den Endverbrauchern völlig gleichgültig. Sie sind schlichtweg überflüssig. In einer weltweit von der Agenturgruppe Havas durchgeführten Studie gaben die Befragten an, dass es ihnen egal wäre, wenn 74 Prozent aller Marken vom Markt verschwinden würden. Da dürften den Marketingentscheidern und Agenturen in aller Welt ihre Werbekampagnen im Hals stecken bleiben.

„Marken“, schreibt das Werbefachblatt Horizont, „geben Orientierung. Sie übernehmen Verantwortung. Sie liefern wichtigen Content. Die Aussagen, die auf vielen Branchenveranstaltungen gebetsmühlenartig wiederholt werden, ließen sich mühelos fortsetzen. Marken, so die Botschaft, sind für Konsumenten wichtig. Die Kunden sehen das allerdings etwas anders.“ Dieses alarmierende Zeugnis ist eine schallende Ohrfeige für jeden, der in Marketing und Werbung arbeitet.

Alle zwei Jahre führt Havas die Studie namens „Meaningful Brands“ durch. Befragt werden 300.000 Konsumenten in 33 Ländern zur Bedeutung von 1500 Marken. In der soeben vorgelegten Studie für 2017 geben die Verbraucher zu Protokoll, dass sie drei Viertel aller Marken nicht vermissen würden. 2011 lag der Wert noch bei 70 Prozent, 2013 schon bei 73 Prozent. Das heißt, dass die Markenignoranz nicht nur hoch ist, sondern sogar steigt.

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

Angeführt wird das weltweite Ranking von Google, gefolgt von PayPal und WhatsApp. Während es Kontrahent Facebook nicht unter die ersten zehn Plätze schafft, finden sich dort immerhin mit Mercedes-Benz und Nivea zwei deutsche Marken, die auf ihren Rangplatz stolz sein dürfen. In Deutschland sind die fünf sinnstiftendsten Marken DM, Mercedes-Benz, Audi, Lufthansa und BMW. WhatsApp platzieren die deutschen Verbraucher auf einen starken neunten Rang, während sich Nivea hierzulande mit dem 13. Platz begnügen muss. Insgesamt bleibt das Ergebnis jedoch mehr als frustrierend.

Marken nichts weiter als notwendiges Übel

Zu dem Schluss, dass den Endverbrauchern die meisten Marken gleichgültig sind, kommt auch der australische Professor Byron Sharp in seinem vielbeachteten Buch „How Brands Grow“. Er beschreibt darin, dass die überwiegende Mehrheit der Konsumenten äußerst seltene Käufer einzelner Marken sind und sich die angebliche Markenloyalität als Marketing-Mär erweist. Marken, schreibt er, sind für die meisten Endverbraucher nichts weiter als ein „notwendiges Übel“.

Wie sei es auch anders zu erklären, dass wir im Supermarkt innerhalb von Minuten unseren Einkaufswagen bis zum Rand füllen, ohne dabei vor jedem Regal stehenzubleiben und unsere Einkaufsentscheidung Marke für Marke zu überprüfen. Tatsache ist, die meisten Marken unterscheiden sich in den Augen der Verbraucher in keinster Weise - und Werbekampagnen, die uns die Unterschiede der Marken vermitteln, sucht man wie die berühmte Nadel im Heuhaufen.

Das Marketing hat offenbar gänzlich verlernt, Marken zu positionieren und zu differenzieren. Für die Endverbraucher sind die zahlreichen Marken in jeder Kategorie ein einziger Brei und - wie uns nun erneut vorgeführt wird - überflüssig. Da nimmt es nicht Wunder, dass sich die Kunden einfach am Preis orientieren.

Lautstark beklagt Unilever den Preiskampf als „Brandrodung im Supermarkt“. Ulli Gritzuhn, für Deutschland, Österreich und die Schweiz verantwortlich, kritisiert, dass die Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel weiter zunehme und der Preis zum einzigen Differenzierungsmerkmal geworden sei: „Dadurch wird ein enormer Wert verbrannt“. Damit hat er gewiss recht, dennoch beleuchtet Unilever damit nur eine Seite der Medaille. Die andere ist dem Kunden zu erläutern, warum er für hochwertige Marken mehr bezahlen soll. Das ist die Aufgabe von Marketing und Werbung.

Das Versagen der Agenturen

Erstaunlich ist, dass ausgerechnet eine Agentur die Chuzpe besitzt, mit einer solchen Studie an die Öffentlichkeit zu gehen. Natürlich will Havas damit mahnen. Doch in Wirklichkeit beweisen sie damit auch das eigene Versagen. Es ist die Aufgabe von Agenturen, Marken relevant und bedeutungsvoll zu machen. Offensichtlich scheitern sie daran ebenso wie ihre Auftraggeber - und stellen mit der Studie „Meaningful Brands“ beiden Seiten ein Armutszeugnis aus.

Bei der Vorstellung der Studie forderte Yannick Bolloré, CEO der Havas Group, folgerichtig auf der Agentur-Homepage ein Umdenken. Marken müssten sinnstiftende Beziehungen zu den Konsumenten aufbauen. Wir lebten in einer Welt des „content overload“, der Überfrachtung mit werblichen Inhalten. Dabei führt er an, dass täglich 4,3 Milliarden Facebook-Posts und 500 Millionen Stunden YouTube-Videos hochgeladen werden.

An dieser Stelle irrt Havas, wie übrigens fast alle Agenturen. Erstens haben sie nur noch digitale Medien im Blick und blenden die Klassiker TV, Radio, Print und Außenwerbung inzwischen gerne aus, obwohl wir alle sie erheblich intensiver nutzen als das Internet. Und zweitens ist es gleichgültig, wie viel Content täglich ins Netz gestellt wird. Entscheidend ist einzig, wie viel davon jeder Einzelne von uns konsumiert. TV, Radio und Print bringen es in Deutschland auf eine tägliche Nutzungsdauer von sieben Stunden, die gesamte Online-Video-Sehdauer dagegen auf gerade einmal sieben Minuten. Schon sieht die Welt wieder ganz anders aus.

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Überflüssiger Content

Das Problem ist und bleibt also hausgemacht. Und ganz sicher trägt digitales Content Marketing derzeit nicht zur Lösung bei. Es sieht eher danach aus, als würde der Run der Marken auf Content Marketing das Internet noch mehr zumüllen. Denn das ist die zweite, triste Erkenntnis der „Meaningful Brands“-Studie: 60 Prozent des produzierten Markencontents, meinen die Verbraucher, sei schlecht und damit irrelevant. Er trüge nicht dazu bei, die Botschaften richtig zu vermitteln.

„Der meiste Markencontent ist überflüssig“ titelt die Online-Redaktion von aquisa. Dass dabei die Kategorie Reise noch am besten abschneidet, überrascht nicht. Kaum einer anderen Branche dürfte es so leicht fallen, interessante und unterhaltsame Inhalte über Reiseländer zu erzeugen. Zahnpasta, Badreiniger, Kaffeekapseln und selbst Mobilfunk - also die stark beworbenen Kategorien - tun sich zwangsläufig schwerer.

Nicht schwafeln, handeln

Was also tun? Einfach das, was Marketer und Werber seit Jahrzehnten lautstark proklamieren. Erkenntnisse wie „The customer is king“ oder „The consumer is boss“ sind inzwischen zwölf Jahre und älter. Nur hält sich niemand dran. Statt die Geduld zu besitzen, Marken aufzubauen und ihnen eine Bedeutung zu geben, suchen die Unternehmen kurzfristige Erfolge für den nächsten Quartalsbericht. Und die Agenturen verzetteln sich in ihrer „Digitalbesoffenheit“ beim Zählen von Klicks, Impressions und Views.

Also nicht reden, sondern handeln. Erst wenn die Werber den richtigen Zielgruppen die richtigen (meinetwegen „relevanten“) Marken-Botschaften und Inhalte in den dafür geeigneten Medien vermitteln und dabei den Marken einen wirklichen Sinn geben, der die Verbraucher zum Kauf veranlasst, erzeugen wir „Meaningful Brands“. Alles andere ist Geldvernichtung.

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