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Das Markensterben hat längst begonnen

Neu ist die Mahnung, Deutschland sei eine Service-Wüste, nicht. Neu ist, dass die Serviceleistung deutscher Unternehmen - statt sich zu verbessern - immer tiefer in den Keller rutscht. Die Verbraucher strafen die Marken dafür auf brutale Weise ab.

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Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Der Service der deutschen Unternehmen ist auf einem neuen Tiefpunkt angelangt. Obwohl sie mittels Kundenkarten, Facebook-Seiten und Service-Hotlines angeblich so viel wie nie zuvor über ihre Kunden wissen, häufen sich offenbar die Beschwerden. Bezeichnenderweise beschweren sich viele über lange Wartezeiten und unqualifiziertes Personal ausgerechnet in den Hotlines, die eigentlich dazu eingerichtet wurden, den Kunden zu helfen und den Service zu verbessern.

Die April-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins „brand eins“ beschäftigte sich ausschließlich mit dem Thema „Zukunft des Handels“. Darin beschreibt der Autor Mischa Täubner, wie zerrüttet die Beziehung zwischen dem Handel und seinen Kunden inzwischen ist. Insbesondere der Online-Handel, darauf bedacht, seiner Kundschaft das Einkaufen besonders einfach zu machen, wird mit den eigenen, logistischen Problemen nicht fertig. Die Zahl der Retouren steigt unaufhörlich und Kunden beklagen, neben Problemen bei der Warenqualität, vor allem die mangelhafte Rückerstattung vorab bezahlter Ware.

Diese Marken lieben die Deutschen
Platz 10: SamsungSamsung hat mit seinem Smartphone Galaxy und dem Tablet-PC Galaxy Tab (Bild) in den vergangenen Jahren auf dem Elektronikmarkt aufgeholt und steht in direkter Konkurrenz zu Apple. Auch die Fernseher und Haushaltsgeräte des Elektronikunternehmens gehören zu den beliebtesten ihrer Art. Damit hat sich Samsung den zehnten Platz der beliebtesten Marken Deutschlands verdient. Das Ranking wurde vom Forsa-Institut im Auftrag der Markenberatung Brandmeyer in einer repräsentativen Umfrage ermittelt. Forsa fragte 3.019 Bundesbürger über 14 Jahren nach ihrer Lieblingsmarke, von denen 1.815 antworteten. Quelle: dapd
Platz 9: NiveaNivea schafft es als einzige Marke aus dem Bereich Kosmetik- und Körperpflege in die Top 10 der beliebtesten Marken. Die Hautpflegecreme ist bereits seit mehr als hundert Jahren auf dem deutschen Markt. Viel hat sich an dem schlichten Design seitdem nicht verändert. Vielleicht ist es das, was den Deutschen so gefällt: eine Marke mit Tradition und ohne Schnickschnack. Quelle: rtr
Logo des Apple-Konzerns Quelle: rtr
Platz 7: NikeObwohl es nur für Platz sieben reicht, Nike kann stolz sein. Die Sportartikelmarke ist die zweitbeliebteste Marke der Deutschen, die nicht aus Deutschland stammt. Bei den Jugendlichen liegt Nike besonders im Trend: 13,7 Prozent der 14- bis 17-Jährigen küren Nike zu ihrer Lieblingsmarke. Die einzige Marke, die Nike bei den Teenagern toppen konnte, ist jedoch ausgerechnet der härteste Konkurrent. Quelle: rtr
Platz 6: Mercedes-BenzMercedes ist die einzige Automarke in den Top 10 der beliebtesten Marken der Deutschen, die seine Position sowohl der Männer wie auch der Frauen verdankt. Während andere Automarken bei den Frauen eher auf wenig Resonanz stießen, kommt Mercedes immerhin auf drei Prozent der Stimmen. 3,5 Prozent der Männer bezeichnen Mercedes als ihre Lieblingsmarke. Quelle: AP
Platz 5: VolkswagenVW wiederrum hätte es ohne seine Schar aus männlichen Fans wohl nicht in die Top 10 geschafft. Beim schönen Geschlecht erzielten die Wolfsburger 2,2 Prozent – bei den Männern immerhin 4,4 Prozent. Einer der Erfolgsfaktoren des Autoherstellers ist offenbar die Nähe und Erreichbarkeit für die Verbraucher. Volkswagen steht für bezahlbare Qualität – und zieht deshalb auch Konkurrenten aus der Luxussparte wie Ferrari oder Porsche davon. Quelle: Presse
Platz 4: BMWAuch Rang vier geht an einen Autohersteller. BMW ist eines der sechs deutschen Unternehmen, die in den Top 10 vertreten sind. „Deutsche Marken sind so beliebt, weil sie mittlerweile nicht nur für Produktqualität stehen, sondern auch für exzellentes Design und Lifestyle“, sagt Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung. Quelle: rtr

Der Preiskampf führt zum langsamen Tod

Das größte Problem, nicht nur des E-Commerce, ist die alleinige Fixierung auf den günstigsten Preis. Dort, wo es einzig um die Unterbietung der Wettbewerber geht, haben die Anbieter übersehen, dass Logistik, Prozessoptimierung, Marketing und Service Geld kosten. Sie sparen an der falschen Stelle und verlieren Kunden, statt sie zu gewinnen und zufrieden zu stellen.

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    Besonders deutlich wird dies beim Wettbewerb der Fluggesellschaften. Die Airlines kämpfen nur noch um den günstigsten Preis. Für Lufthansa, über Air Berlin bis Germanwings besteht die Kommunikation fast ausschließlich aus Preisangeboten. Wer glaubte, Lufthansa (Geschäftskundenanteil: 70 Prozent) würde Germanwings in Vorbereitung auf die Übernahme ihres innerdeutschen Flugangebotes ein Business-Image - oder überhaupt ein Image - verpassen, sieht sich getäuscht. Die Germanwings-Werbung lobt weiterhin ihren 33-Euro-Billigpreis aus.

    Schon im kleinen 1x1 des Marketings erfährt jeder Anfänger, dass man seine Marke positionieren muss, dass man sie für die Kunden unterscheidbar machen muss. Diese einzigartige Positionierung, die vielgerühmte „Unique Selling Proposition“, ist dabei an den Wünschen und Bedürfnissen seiner individuellen Kundschaft auszurichten. Was die Airlines unterdessen an den Tag legen, ist kein Marketing, sondern gleicht einer Katastrophe: Es fehlt ihnen an jeglicher Einzigartigkeit, die klar gegen alle Wettbewerber abgrenzt. Kein Geschäftskunde, dem Pünktlichkeit, Bequemlichkeit und vor allem Service wichtig sind, kann sich von ihnen angesprochen fühlen. Service ist für die deutschen Airlines ein Fremdwort.

    Dabei schielt nur ein Bruchteil der Verbraucher auf „billig“. Tatsache ist, dass nur 15 Prozent der Verbraucher der Preis wichtiger ist als der Service. Zu diesem Ergebnis kommt die „Online-Service Studie Deutschland 2013“. Demnach sollten gerade die Serviceleistungen zum obersten und wichtigsten Fokus der Unternehmen zählen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Offenbar muss man den Unternehmen immer noch erklären, dass guter Service einen höheren Preis rechtfertigt und die Rendite steigert.

    Die Marken vergraulen ihre Kunden

    Die Bilder zu den Best Brands Awards 2013
    Adidas-Chef Herbert Hainer nahm den Preis für die beste Sportmarke entgegen.
    Die Preisträger und Laudatoren des best brands 2013.
    Thomas Wagner (SevenOne Media), Ralph Gusko (Beiersdorf), Sonya Kraus (Red Nose).
    Georg Rötzer, Deutschland-Marketing-Chef von Samsung, nimmt von Siegfried Högl, Sprecher der Geschäftsführung der GfK Gesellschaft für Konsumforschung, den best brands Award für das beste Wachstumsunternehmen entgegen.
    Ralf Kleber, Christine Höger (beide Amazon) und Michael Kehlet (Lego). Amazon erhielt den Award als beste Unternehmensmarke.
    Roland Tichy, Chefredakteur der WirtschaftsWoche mit Götz Werner, Gründer der Drogeriemarktkette dm. Werner erhielt den Preis als beste Unternehmermarke.
    Apple-Mitgründer Steve Wozniak war als Gastredner geladen. Lesen Sie hier das Interview mit Wozniak: "Wir wollten die Angst vor Computern nehmen."

    Was die Unternehmen partout nicht begreifen wollen: Schlechter Service hat weitaus schlimmere Folgen und vergrault ihre Kunden nachhaltig. Nach einer aktuellen Studie von Zendesk kaufen 59 Prozent der mit dem Service unzufriedenen Kunden beim nächsten Mal woanders. Sogar 39 Prozent der unzufriedenen Kunden kommen über einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren nicht mehr zurück. Und da 95 Prozent der Befragten negative Erlebnisse mit anderen teilen, darf man sicher sein, dass schlechter Service geradezu desaströse Folgen hat.

    Wenn also die Konsumenten zunehmend vom Marketing genervt sind, dann liegt es auch daran, dass sie die Werbung für nicht relevant halten. Während die Werbung fast nur noch den (günstigen) Preis kommuniziert, sind den meisten Konsumenten Qualität und Service wichtiger. Die Unternehmen kommunizieren stümperhaft an ihren Konsumenten vorbei.

    Das Markensterben aufhalten

    Die Folgen sind dramatisch: Nach einer neuen Studie von GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) und der Serviceplan Gruppe verlieren derzeit 41 Prozent der Marken Stammkunden. Sie werden durch illoyale Gelegenheitskäufer ersetzt, was die Marketingkosten exponentiell ansteigen lässt. Der Trendforscher Sven Gábor Jánszky überschreibt den diagnostizierten „Marken-Burn-out“ in seinem Newsletter Think!Tank zu Recht mit den drastischen Worten „Das Markensterben beginnt“.

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      Dass es auch anders geht, beweist einmal mehr die ING DiBa. Sie führt die Liste der Internet-Dienstleister mit dem besten Online-Service an. Im Bankentest des Magazins „Euro“ wurde sie außerdem 2013 zum siebten Mal in Folge zur „beliebtesten Bank“ Deutschlands gewählt.

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      Um die Zukunft der Marken in Deutschland ist es schlecht bestellt. Die Fehler der Unternehmen sind dabei leicht zu identifizieren: Es fehlt ihnen an Service-Kultur, ja förmlich an Servicebereitschaft und an kundenorientiertem Marketing. Wann wachen die Unternehmen endlich auf? Erst wenn der entstandene Schaden nicht mehr reparabel ist?

      Jedes einzelne Unternehmen, das vor seinen Wettbewerbern in Service und Kunden-Marketing investiert, wird schnell die Früchte ernten: in einer signifikanten Steigerung von Kundenloyalität, Marktanteil, Markenwert und Rendite. Der Erfolg ist dem sicher, der den Anfang macht.

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