Werbesprech

Das Versagen der Werbe-Promis

In jedem zehnten Werbespot strahlt uns ein Prominenter entgegen und wir kaufen alles, was die von uns bewunderten Stars anpreisen. Wirklich? Mitnichten. Doch die Marketingschefs wollen der Wahrheit nicht ins Auge sehen.

Nicht selten vertritt ein Prominenter wie Dieter Bohlen in der Werbung mehrere Marken. Doch ein Werbegesicht darf nicht fragwürdig wirken Quelle: dpa

Testimonials, so nennt man Verbraucher, Werbefiguren, Experten und Prominente aus Sport, Mode, Film und Fernsehen, die für Marken Werbung machen. Werbefiguren, die durch Werbung berühmt wurden, kennt jeder: Der Marlboro- und der Tchibo-Mann, Klementine von Ariel, Meister Proper, Dr. Best, Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer und Ronald McDonald. An Beliebtheit kaum zu überbieten sind dabei der Bärenmarke-Bär, die ZDF-Mainzelmännchen und der Charmin-Bär.

Kurzatmig und kurzsichtig

Auffällig an diesen Werbefiguren ist die Tatsache, dass die meisten von ihnen Jahrzehnte alt sind. Es braucht viele Jahre kontinuierlichen Marketings, bis sie untrennbar mit der Marke verbunden sind. Hier offenbart sich ein ernsthaftes Grundproblem des heutigen Marketings: Das moderne Marketing hat dafür keine Zeit. Kontinuierliche Markenpflege - auch mit einer gleichbleibenden Werbefigur - gehört heute zu den absoluten Ausnahmeerscheinungen. Das Marketing des 21. Jahrhunderts denkt meist nur bis zu den nächsten Quartalszahlen. Kampagnen werden immer kurzfristiger, immer kurzatmiger und so, langfristig betrachtet, auch immer weniger wirksam. Darüber klagen die Marketingchefs zwar lauthals, sie bekämpfen aber nicht die Ursachen.

Die beliebtesten Werbefiguren der Deutschen
Platz 10: Playboy-HaseDer Hasenkopf ist das Markenzeichen des von Hugh Hefner gegründeten, weltbekannten Männermagazins Playboy. Im Jahr 1953 wurde das Logo vom Designer Art Paul entworfen und schmückt seit der zweiten Ausgabe jedes Cover der US-Ausgabe. Quelle: AP
Platz 9: Jägermeister-HirschAuf den Flaschen des Kräuterlikörs aus Niedersachsen ist der Kopf eines Hirschs mit einem leuchtenden Kreuz zwischen seinem Geweih zu sehen. Bekannt wurde die Werbefigur durch eine TV-Kampagne, bei der die beiden Hirsch-Köpfe Rudi und Ralph freche Sprüche zum Besten gaben und so vor allem ein jüngeres Publikum ansprechen sollten. Quelle: AP
Platz 8: Salamander LurchiDie Zeichentrickfigur Lurchi ist seit 1937 das Markenzeichen des Schuhherstellers Salamander. Lurchi hat sich zu einer Kultfigur entwickelt; es erschienen zahlreiche Hefte mit Geschichten für Kinder und diverse weitere Sammelobjekte. Ursprünglich hatte das deutsche Unternehmen gar keine Kinderschuhe im Angebot, die Hefte sollten nur dazu dienen, quengelnde Kinder im Verkaufsraum ruhig zu stellen. Die Lurchi-Geschichten wurden vor allem durch den Texter Erwin Kühlewein und den Zeichner Heinz Schubel geprägt. Der ursprüngliche Zeichner der Figur ist bis heute unbekannt. Quelle: AP
Platz 7: Michelin-MannDie Werbefigur des französischen Reifenherstellers, hierzulande "Michelin-Mann" genannt, heißt im Original Bibendum. Firmengründer André Michelin ist auch der Vater der Werbefigur. 1894 sah sein Bruder auf der Weltausstellung in Lyon einen Stapel unterschiedlich großer Reifen und sagte zu André: "Wenn er Arme hätte, sähe er fast wie ein Mensch aus". Angeregt durch ein Werbeplakat, das einen dicken, Bier trinkenden Bayern mit dem Spruch „Nunc est bibendum” („Lasst uns anstoßen!”) zeigt, bestellte André Michelin ein Plakat, auf dem ein imposanter Reifenmann einen mit Glasscherben und Nägeln gefüllten Pokal hochhält - darüber der Trinkspruch „À votre Santé. Le pneu Michelin boit l'obstacle!” („Auf Ihr Wohl! Michelin schluckt die Hindernisse!”) So erhielt der Michelin-Mann seinen Namen Bibendum, erzählt der Konzern auf seiner Website. Quelle: dpa
Platz 6: Meister ProperDer zwinkernde Meister Proper mit Glatze und Ohrring verspricht deutschen Hausfrauen seit 1967 mühelose Sauberkeit. Bereits zehn Jahre zuvor wurde "Mr. Clean" in Chicago zum Leben erweckt. Zum Sortiment der Marke zählen zum Beispiel Allzweckreiniger, Badreiniger und WC-Steine. In den 90ern entstand ein Kult um Meister Proper, damals wurde sogar eine Modekollektion entworfen. Bild: Procter & Gamble Quelle: Presse
Platz 5: Lila Milka-KuhKühe sind lila - das weiß dank Milka in Deutschland jedes Kind. Bis heute gibt es 110 Werbespots mit der lilafarbenen Kuh. Schlagzeilen machte besonders das lebende Vorbild namens "Schwalbe": die Kuh sollte 1991 geschlachtet werden, bekam dann aber dank eines Aufschreis der Bevölkerung ihr Gnadenbrot. Quelle: dpa
Platz 4: HB-Männchen"Halt, mein Freund! Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB!", lautete der Slogan von Bruno, besser bekannt als "das HB-Männchen". Die Zeichentrickfigur gehörte zum Tabakwarenhersteller British American Tobacco, der damit für seine Marke HB warb. Die Zigarette wurde als Problemlöser und Entspannungsmittel beworben. Im Fernsehen wurden zwischen 1957 und 1984 Spots mit Bruno gezeigt, in den 60ern kannten 96 Prozent der Zuschauer das HB-Männchen. Damals war HB die bekannteste Zigarettenmarke Deutschlands. Quelle: dpa

Statt sich auf lange Sicht eine (preiswerte) Werbefigur zuzulegen, die die Marke differenziert und sympathisch macht, investieren kurzsichtige Marketingchefs heutzutage lieber ein Vermögen in Prominente, die ihren Kampagnen mehr Aufmerksamkeit verleihen sollen. Die Idee dahinter: Die positiven Attribute des Prominenten (schön, sexy, bekannt, nachahmenswert, Idol und Leitbild) sollen sich innerhalb kürzester Zeit auf die Marke übertragen. Bis dann zwei Jahre später ein neuer Marketingchef kommt und die Kampagne durch eine andere ersetzt. Wie absurd das ist, will niemand einsehen.

Testimonials? Warum nur?

In der Regel geschieht das Gegenteil: Die Kampagne schärft das Profil des Prominenten und steigert dessen eigene Bekanntheit. Was hat beispielsweise Dieter Bohlen mit der VHV Versicherung zu tun? Warum sollte eine vermeintlich seriöse Versicherung mit dem umstrittenen Dauer-Juroren und Wurst- und Buttermilchwerber unbedingt als witzig gelten wollen?

Warum beschäftigt Danone den Popstar Shakira als Testimonial für Activia? Glauben die Markenmanager, dass die Verbraucher den Bogen von ihrem Werbespruch „lächelt Ihr Bauch“ zum angeblich „schönsten Bauch des Popgeschäfts“ zu spannen imstande sind? Zumal die Hälfte des Spots einfach nur wie ein Musikvideo von Shakira daherkommt. Deshalb ist der jüngste Erfolg des Clips, zum viralsten Video aller Zeiten gekürt worden zu sein, mit Vorsicht zu genießen. Von diesem Erfolg profitiert wohl eher die Popdiva selbst. Nicht aber unbedingt auch die Marke.

Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Was verbindet TUI, Mercedes-Benz, die Commerzbank und Nivea? Für sie alle warb und wirbt unser allseits verehrter Bundestrainer Jogi Löw. Dass es im jüngsten Spot der Commerzbank um ein kostenloses Girokonto geht, dürfte dabei den meisten Zuschauern entgehen. Und die "Süddeutsche Zeitung" titelte nach dem Sieg gegen die USA „Als Nivea-Testimonial läuft man nicht so rum“.

Doch das alles ist nichts gegen Fußball-Superstar David Beckham: Er wirbt für nicht weniger als dreizehn Marken - darunter Vodafone, Samsung, Adidas (deren Gewinn aktuell einbricht), Burger King, Breitling, Jaguar - und gleichzeitig auch für H&M. Wem gelingt es da, solchen Promis eine bestimmte Marke zuzuordnen? Zumal die Marken nicht einmal zueinander passen.

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