Werbesprech

Das Werbejahr 2014 wird hart

Werbekunden setzen die Medien gehörig unter Druck. Doch das könnte zum Bumerang werden: Denn Unternehmen setzen verstärkt auf Vertrieb und Abverkauf - und damit die Zukunft der eigenen Marken aufs Spiel.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS
Platz 3 - Media-Saturn - 315,8 Millionen EuroOliver Pocher, Olli Dietrich und Mario Barth waren die Gesichter der großen Werbekampagnen des Elektronikhändlers, der lange an der Spitze der Werbetreibenden in Deutschland stand. Doch mit den Umsätzen schrumpft nun auch der Werbeetat. 2012 investierte Media-Saturn 14,4 Prozent weniger. Quelle: dapd
Platz 2 - Ferrero - 376,5 Millionen EuroRocher, Raffaello, Küsschen und Mon Cheri. Der Süßwarenriese bewirbt seine zuckerhaltigen Produkte so intensiv wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Auch im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1 - Procter&Gamble - 491,8 Millionen EuroKein Hersteller gibt in Deutschland mehr Geld für Werbung aus als der US-Konsumgüterkonzern. Zu den 40 Marken, die in Deutschland vertrieben werden, gehören unter anderem Ariel, Pampers und Gillette. 2012 stieg der Werbeetat um 0,6 Prozent. Quelle: AP

Es herrschte ausgelassene Stimmung auf der diesjährigen Tagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin. Zuvor hatten nämlich über die Hälfte der Mitglieder bei einer Umfrage angegeben, ihre Werbeausgaben im nächsten Jahr aufzustocken. Nur zwei Wochen später nun der Dämpfer: Nach einer aktuellen Prognose des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Nettowerbeumsätze in diesem Jahr um 1,4 Prozent sinken. Und 2014 wird laut ZAW eher durchwachsen: Nur ein knappes Drittel rechnet mit steigenden Kommunikationsausgaben - fast die Hälfte bestenfalls mit stabilen Investitionen.

Deutsches Werbegeld für Spanien

Ob die Werbeausgaben weiter sinken oder doch steigen, hängt letztlich von der Entwicklung der Binnenkonjunktur ab. Zumindest war das in der Vergangenheit so. Doch nun erkennt das Branchenblatt „Horizont“: „Der positive Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Bruttoinlandproduktes und den Werbeinvestitionen wird schwächer.“ Solange die Konjunkturaussichten in den Mittelmeerländern so schwach bleiben, nützt der Werbung hierzulande die scheinbar positive Konjunktur wenig. Da viele Multis den deutschen Markt beherrschen, sie ihre Werbeetats jedoch europaweit ausschreiben, müssen Erlösschmälerungen in Spanien und Griechenland oftmals durch Etatkürzungen in Deutschland ausgeglichen werden.

Tatsächlich sinken die Werbeausgaben großer Unternehmen wie Procter & Gamble, Ferrero und Unilever in Deutschland. Sie gaben bislang um bis zu elf Prozent weniger Geld für Werbung aus als im letzten Jahr. Das macht sich insbesondere für das Fernsehen bemerkbar. Die deutschen Privatsender rechneten 2013 mit deutlich höheren Umsätzen. Noch im September hatte ihnen das Agenturnetzwerk Zenith ein Plus von 2,6 Prozent prognostiziert. Daraus wird wohl nichts. Nun rechnen die Optimisten bei Zenith im nächsten Jahr ebenfalls mit steigenden Werbeausgaben. Man muss jedoch kein Pessimist sein, um anzunehmen, dass sie auch mit dieser Prognose danebenliegen werden.

Das Vertrauen in Werbung schwindet

Denn es ist keinesfalls nur die Binnenkonjunktur, die immer weniger Einfluss auf deutsche Werbeetats ausübt. Das Problem sitzt tiefer: Das Vertrauen deutscher Unternehmen in die Kraft und Wirkung der Werbung schwindet.

Erst zur Online-Messe Dmexco griff der Kundenverband OWM ausgerechnet die digitalen Medien scharf an: "In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden", so der Vorwurf. Die Zahl der Adblocker nehme immer weiter zu. Die Verbraucher fühlen sich zunehmend durch die überbordende Menge an Online-Werbung genervt. Erschwerend kommt nun sogar die Unsicherheit dazu, die der angebliche Werbebetrug bei Online-Werbung verursacht. Er soll sich inzwischen auf sechs Milliarden US-Dollar belaufen

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