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Bei der ING-DiBa geht's um die Wurst

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Das "Word-of-Mouth"-Prinzip

Die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter sollten inerhalb des Marketings als Plattformen für Mund-zu-Mund-Propaganda genutzt werden Quelle: dpa

Koch: Gibt es denn nicht wenigstens ein positives Beispiel dafür, wie man mit einem solchen Shitstorm umgeht? Wie ist denn der Zorn der Tierschützer gegen die EM-Sponsoren wegen der Hundetötungen in der Ukraine ausgegangen?

Schwartz: Adidas hat dabei seinen Social-Media-GAU erlebt. Continental jedoch reagierte sofort, nahm das Thema auf die Agenda und informierte die Social Media-Gemeinde fortlaufend über seine Bemühungen bei der ukrainischen Regierung. Sie haben eins instinktiv richtig gemacht: Sie haben die Sorgen ihrer Fans und Kunden ernst genommen.

Koch: Das Negativ-Beispiel Adidas zeigt sehr anschaulich, dass „Aussitzen“ keine Strategie für den Umgang mit Shitstorms sein kann.

Schwartz: Diese leidvolle Erfahrung macht derzeit auch unser Bundespräsident. Alle Kommentatoren sind sich einig, dass erst der Umgang mit dem Shitstorm aus einer anfänglichen Welle einen wahren Tsunami machte. Daraus kann Marketing viel lernen.

Koch: Also ist die Lösung, wie so häufig, ganz einfach. Denn das Marketing weiß seit Jahrzehnten, dass Mund-zu-Mund-Propaganda den stärksten Einfluss auf das Image und Kaufverhalten hat. Sie nennen es „Word of Mouth“: Wenn mir jemand, dem ich vertraue, eine Marke empfiehlt, dann hat dies einen größeren Einfluss auf mich als jede Werbeaussage der Marke selbst.

Schwartz: Auf diesem Phänomen beruht der ganze Erfolg der Bewertungsportale. Unzählige Menschen buchen heute keine Reise und kein Hotel mehr, ohne zuvor TripAdvisor.de oder HolidayCheck.de zu konsultieren. Die Kunst für das Marketing besteht heute darin, sich das Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda zunutze zu machen. Es zu einem Bestandteil des Marketings zu erheben.

Koch: „Word of Mouth“ also regelrecht zu provozieren. Die Menschen dazu bringen, über meine Marke zu reden. Sie dazu bringen, sich als Freund oder Liebhaber meiner Marke zu outen. Und das womöglich gegenüber ihrem eigenen Freundeskreis. Das wäre ja so etwas wie ein „Hit-Storm“. Facebook und Twitter sind nichts anderes als die Plattform dafür, die sich Marketing immer gewünscht hat. Zusätzlich ausgestattet mit einer Dialog-Möglichkeit, deren Wert die meisten Unternehmen noch gar nicht erschlossen haben.

Schwartz: Das kann man wohl sagen: Noch haben die meisten Marken ihre Fans auf Facebook durch Gewinnspiele und iPad-Verlosungen gewonnen. Nicht, weil diese Menschen wirklich zu „ihrer“ Marke stehen. So macht der Einsatz von Social Media keinen erkennbaren Sinn. Wie man bei seiner Zielgruppe „Engagement“ via Facebook erzeugt, das bewies RTL II mit „Berlin - Tag und Nacht“.

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