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Der Bäckermeister macht's besser

Marketing 'leben', statt Marketing 'machen'. Konzerne können eine Menge vom Mittelstand lernen.

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Bäcker bestäuben einen Riesenstollen mit Puderzucker Quelle: dapd

Schwartz: "Innovation kommt immer vom Unternehmer selbst - nie aus dem Marketing", klärte mich letztens eine Unternehmerin mit dem Brustton der Überzeugung auf, "wir haben gar kein Marketing".

Koch: Das ist natürlich Hohe Kunst: Marketing zwar machen, aber unbewusst, aus der Intuition heraus; und dabei das eigne Handeln noch nicht einmal als Marketing zu verstehen. Aus diesem Holz sind wahre Unternehmer geschnitzt, die im Gefühl haben, was sich der Kunde wünscht.

Schwartz: Das Ideal der mittelständischen Unternehmer-Persönlichkeit sozusagen. Hier steht der Chef noch hinter der Theke, an der Maschine, fährt zum Kunden, verhandelt mit dem Handel.

Koch: Die Unternehmer-Persönlichkeit, die ihr Marketing noch selbst macht, sozusagen das Marketing 'ist'. Siehe Red Bull, Apple, Amazon, Ikea.

Schwartz: Dem reinen Marketing fehlt der direkte Kontakt zur Zielgruppe. Es ist durch Marktforschungsmauern vom Konsumenten getrennt.

Koch: Stell Dir vor, man machte den Konzern-Marketer plötzlich zum 'Unternehmer' im Unternehmen. Dafür ist das heutige Marketing gar nicht mehr selbstständig und selbstbewusst genug.

Schwartz: Ihm fehlt diese gewisse marktaffine Allgemeinbildung. Der Marketer ist eher Experte - man weiß nur nie so genau für was. Er ist meist ein Berater, der alles besser weiß, aber eigentlich noch nichts selbst gemacht hat. Experte für die Matrix und ihre Matrizen. Wechselt die Branchen wie andere das Hemd.

Koch: Der Marketer ist eher Zahnrädchen als Uhr. Er braucht Schnittstellen, ein komplettes Getriebe um sich, muss von außen motiviert werden, statt aus eignem Antrieb vorauszugehen.

Schwartz: Oder stell Dir vor, der Konzern-CEO müßte plötzlich Marketing wie ein Unternehmer machen. Viel zu abgehoben ist er, in nichts mehr wirklich involviert. Außer in diese Spielchen, wenn wieder etwas schiefgeht, weil er nur Politik, nicht aber seinen Job als oberster Markenführer und Kundenversteher macht.

Einfach drauflos fragen

Steve Jobs war ein Parade-Beispiel des unbewussten Marketing Quelle: dapd

Koch: Spannend, dass er dann meist noch in Schutz genommen wird, er hätte doch andere Aufgaben. - Andere Aufgaben als Markenführung!? Andere Aufgaben als die Probleme des Kunden - idealerweise in weiser Vorausschau - zu lösen?

Schwartz: Auch Konzern-CEOs und -Marketer gehören in die erste Reihe, gehören mit der Nase in die Belange des Kunden gedrückt, um die richtigen Entscheidungen für die Zukunft des Unternehmens zu treffen.

Koch: Stell Dir mal unseren ideal-typischen Unternehmer als Marketer im Konzern vor. Dort würden sich vollkommen neue Welten auftun.

Schwartz: Nicht Effizienz wäre plötzlich das Maß aller Dinge, sondern Effektivität - Wirkung! In der Zielgruppe, bei jeder einzelnen erreichten Zielperson im Markt.

Koch: Nicht Monologe, die allein dem Kreativen-Ego dienen, wären plötzlich Maß aller Dinge, sondern Dialoge mit (Stamm-)Kunden, mit den Begeisterten und den weniger Begeisterten. Gespräche. Respekt. Empathie.

Schwartz: An der Bushaltestelle gar, in der Bahn. Beim Bäcker. Einfach drauflosreden, drauflosfragen. Kennen Sie das Produkt, die Marke? Wie finden Sie es? Was würden Sie ändern, wären Sie ich?

Koch: Sich am Fließband, der Werkstatt, dem Service selbst noch mal die Finger schmutzig machen, die Ohren heiß reden lassen von Kunden, zufrieden nach Hause gehen, weil man zum ersten Male wieder wirklich helfen konnte.

Schwartz: Der Marke wieder Persönlichkeit geben. Von der Persönlichkeit der Marke profitieren. Die Marke von der eigenen Persönlichkeit profitieren lassen. Die großen Marken sind lebendig, nicht am Reißbrett entwickelt.

Koch: Wie der Bäcker an der Ecke, der Kneipier, die Friseurin. Oder einst die Tante Emma Läden, die wir immer noch schmerzlich vermissen. Die etablierten, traditionellen Buchhandlungen. Apple, Amazon. Fernsehfachgeschäfte.

Schwartz: Aber eben nicht diese unsäglichen Outlets von Telekom, Vodafone und Kollegen, die einem Nähe nur vorgaukeln, gleichgültiger aber nicht sein könnten. Nicht die großen Ketten. Nur die Unternehmen, deren wahre Größe man überhaupt nicht spürt.

Koch: Die aber Konsumentenwünsche inhalieren, reflektieren, und mit dem Ausatmen die Lösung bereits parat haben. Ein Traum. Dem Konsumenten nahe sein, aber auf die eigene, innere Stimme hören!

Schwartz: Nähe potenziert die Fähigkeit zur Innovation. Nur innovativ sein, das muß man noch selbst. Wenn man seine Marke lebt, eigentlich kein Problem.

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