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Der Fall Playboy: Wenn Marken ihren Kern verlieren

Wenn der Playboy sich der nackten Damen entledigt, angeblich weil es Sex an jeder Internet-Ecke gibt, ist das beispielhaft - für die Mainstreamisierung unserer Marken- und Medien-Landschaft. Und falsch.

Nackte Häschen und ein neues Männerbild
So kennt man den Playboy. Frauen in Häschenkostüm, ein Cover mit einer nackten, meist blonden Frau und Männer, die sich die erotischen Fotos anschauen. Seit nunmehr 60 Jahren gilt der Playboy als das Herrenmagazin unter den Herrenmagazinen. Zahlreiche Frauen haben durch die erotischen Fotos im Playboy ihrer Karriere neuen Schub verliehen, manche sorgten für einen Skandal und andere gerieten schnell wieder in Vergessenheit. Quelle: imago
Und er ist der Erfinder: Hugh Hefner. Auf die Idee kam er während seines Militärdienstes. Dort sah er, wie sich die jungen Soldaten Pin-Up-Fotos in ihre Schränke und Wände hingen. Nach seinem Dienst machte sich Hefner an die Arbeit, ein neuartiges Magazin zu schaffen. Das Geld dafür lieh er sich bei der Familie, bei Freunden und Banken. Er wusste, dass der Playboy eines von vielen Magazinen werden würde, sollte es nur Fotos von nackten Frauen zeigen. Denn diese gab es damals schon zuhauf. In der Öffentlichkeit aber waren sie verpönt. Deswegen reichten erotische Fotos von jungen Frauen nicht. Zum Kultobjekt machte er sein Magazin, indem er ein neues Idealbild vom Mann entwarf – den anspruchsvollen urbanen Junggesellen, der Kaschmirpullis trägt, Pfeife raucht und Cocktails schlürft sowie Jazz, Literatur und eben auch die Schönheit der Frauen genießt. (Auf dem Foto: Playboy-Herausgeber und Chefredakteur Hugh Hefner mit der ersten Ausgabe, dessen Cover Mariyln Monroe ziert) Quelle: AP
Sie war die erste Frau, die sich für den Playboy auszog. Marilyn Monroe. Die Fotos sorgten für Furore und machten die blonde Schönheit über Nacht zum Weltstar. Zu verdanken hatte sie ihren Ruhm dem Playboy-Herausgeber Hugh Hefner. Mit dem geliehenen Geld klebte er die erste Playboy-Ausgabe am heimischen Küchentisch zusammen. Der Erfolg war atemberaubend. Die erste Ausgabe verkaufte sich im Dezember 1953 rund 55.000 Mal. Quelle: dpa-dpaweb
Der „Playboy“ traf den Zeitgeist, und Anfang der 70er Jahre war „Hef“ auf dem Zenit seines Erfolgs: Zu seinem weltweiten Imperium gehörten fast zwei Dutzend Playboy-Clubs sowie Platten-, TV- und Filmfirmen und die berühmte Playboy Mansion in Los Angeles mit der Liebesgrotte und den zahllosen Schlafzimmern, wo er Swingerpartys für die Schönen und Reichen veranstaltete. Quelle: imago
Um dieses Leben beneiden ihn viele Männer. Umgeben von seinen blonden „Häschen“ gilt Hefner seitjeher als der Innenbegriff des Lebemanns. Steven Watts, Autor der Biographie „Mr. Playboy“, nennt Hefner eine „Ikone des modernen amerikanischen Lebensstils“. Und indem der Verleger die Pin-Ups mit Literatur und Politik kombinierte, wurde der „Playboy“ zu einem Heft, das der Mann nicht unter der Matratze zu verstecken brauchte: „Ich kaufe ihn nur wegen der Artikel“, wurde zum Standardwitz. Tatsächlich zielte das Magazin darauf ab, den Sex von der Aura des Anrüchigen zu befreien. Quelle: REUTERS
Im Laufe der Jahre ließen etliche Stars die Hüllen für den Playboy fallen. Sie zierte dabei am öftesten das Cover des Playboys. Insgesamt 13 Mal zog sich Baywatch-Nixe Pamela Anderson für das Magazin aus. Sie galt als die „Sexbombe“ der neunziger Jahre und sorgte zudem bei Schönheitschirurg für volle Patientenzimmer. Denn Pamela Andersons übergroßen Brüste kamen nicht von Mutter Natur. Sie half mit Silikon nach und löste damit einen Hype aus, dem zahlreiche Frauen folgten, die sich ebenfalls unter das Messer legten. Quelle: dpa Picture-Alliance
Mit solchen Aufnahmen ließ sie die Männerwelt schwach werden. Jahrelang war Pamela Anderson sogar die meistgeklickte Frau im Internet. Zuletzt zog sich Pamela Anderson 2010 für den Playboy aus – mit 43 Jahren. Quelle: dpa Picture-Alliance
Neben Pamela Anderson sorgte vor allem Madonna für Furore. Zum ersten Mal war ein Star mit Weltruhm auf dem Cover des Playboys zu sehen. Quelle: dpa Picture-Alliance
Die Nacktaufnahmen von Lindsay Lohan ließ sich der Playboy einiges kosten. Rund eine Millionen Dollar Gage bekam die Schauspielerin für die Fotos. US-Rapper 50 Cent zeigte angesichts dieser Summe Unverständnis. „Eine Million anzunehmen, um nackt zu posieren, ist doch das, was Stripper jeden Tag für wesentlich weniger Geld machen,“ kommentierte er. Quelle: dapd
In Deutschland sorgte die Schauspielerin Sila Sahin jüngst für einen Skandal. Als erste türkischstämmige Deutsche ließ sie ihre Hüllen für den Playboy fallen. Die erotischen Aufnahmen sorgten bei ihrer konservativen Familie für Empörung. Sie selbst bezeichnete die Aktfotos als „totalen Befreiungsschlag“ von den kulturellen Zwängen ihrer Kindheit. Quelle: imago
Eiskunstläuferin Katarina Witt machte mit ihren Nacktaufnahmen Karriere nach der Eiskunstlaufkarriere. In der Fernsehsendung „Wetten Das“ begutachtete Thomas Gottschalk die Fotos – mit sichtlichem Interesse. Quelle: AP
Top-Model Claudia Schiffer war auf vielen Coverseiten diverser Magazine zu sehen – auch im Playboy. Karl Lagerfelds Muse konnte 1997 in ihrer vollen Pracht bewundert werden. Quelle: imago
Die etlichen Berühmtheiten, die sich für den Playboy ausgezogen haben, haben Hefner zu einem reichen Mann gemacht. Die Zeitschrift mit dem Hasenlogo behauptet tapfer ihre Vormachtstellung im weltweiten Markt der Herrenmagazine, scheint angesichts sinkender Auflagen in der Digitalära aber die beste Zeit hinter sich zu haben. Auch Hefner bemüht sich mit 87 Jahren wacker, das Image des Lebemannes aufrecht zu halten: An Silvester 2012 heiratete er seine dritte Frau, die 60 Jahre jüngere Crystal Harris. Quelle: imago
Doch die Probleme begannen nicht erst mit dem Internet. Bereits in der 80er-Jahren zeigten sich erste Abnutzungserscheinungen. Nachdem die Verluste des Konzerns rasant anstiegen, trat Hefner Mitte der 80er Jahre das Kommando an seine Tochter Christie ab, die bis vor fünf Jahren an der Spitze stand. Chefredakteur des Magazins bleibt der „Playboy“-Gründer aber bis heute. Doch der Wandel in der Medienwelt macht dem Flagschiff des Verlags zu schaffen. Anfang 2011 zog sich das Unternehmen mit Sitz im kalifornischen Beverly Hills von der Börse zurück und begann einen harten Sparkurs. Quelle: AP
Seitdem versucht der Verlag, sich neu zu erfinden. Dabei rückt das Magazin immer stärker in den Hintergrund - nicht zuletzt, weil nackte Frauen im Internet nur einen Mausklick entfernt sind. Der "Playboy" setzt vor allem auf seinen großen Markenwert. Denn für die Verwendung des ikonischen Hasenlogos sind Kleidungshersteller oder Clubbesitzerrund um den Globus bereit, hohe Lizenzgebühren zu zahlen. Quelle: imago

Der US-Playboy verbannt die Nackten aus seinem Blatt. Was wie ein schlechter Aprilscherz klingt, ist ernst gemeint und lässt an der Markenführung einer der größten Ikonen der Verlagsgeschichte zweifeln. 1953 von Ober-Playboy Hugh Hefner gegründet (heute 89 und mit einem 60 Jahre jüngeren Ex-Playmate verheiratet), erreichte das berühmteste aller Männermagazine in der Spitze eine Auflage von 5,6 Millionen Exemplaren. Und nein, Millionen Männer kauften sich den Playboy keinesfalls „wegen der tollen Interviews“, sondern in erster Linie wegen der nackten Frauen und dem ausklappbaren Centerfold.

Fakten über das „Playboy“-Magazin

Jahrzehntelang hat man die Playboy-Interviews, Essays und Kurzgeschichten als bloßes Feigenblatt für die nackten Damen angesehen. Durchaus jedoch als recht gutes Feigenblatt und mit großem Erfolg, denn man versammelte immerhin Namen wie Martin Luther King, John Lennon, Truman Capote, John Updike, Norman Mailer und Woody Allen im Blatt. Und, Chapeau!, sogar den Dalai Lama.

Die Begründung des Hedgefonds-Managers und heutigen Playboy-Chefs Scott Flanders für den epochalen Schritt, man sei heute jederzeit nur einen Klick „von jeder denkbaren Sex-Handlung entfernt“ und das Nackt-Konzept daher im Zeitalter digitaler Medien überholt, erweist sich dabei ebenso als Feigenblatt. In Wirklichkeit haben sich die Medien längst abhängig gemacht von der Durchleitungsfunktion prüder, sozialer Plattformen wie Facebook, die Nacktheit eben nicht dulden. Daher hatte man die nackten Damen bereits im August vergangenen Jahres aus der Online-Ausgabe verbannt. Heute entscheiden also nicht Chefredakteure, sondern Facebook und damit die digitale Monetarisierung über Ausrichtung und Inhalte unserer Medien. Das ist bedenklich.

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Eine Ohrfeige für die Zielgruppe

Unabhängig davon gilt jedoch ab März „nacktfrei“ nun auch für die Print-Ausgabe, von der in den USA nur noch 800.000 Exemplare monatlich über den Ladentisch gehen. Nun wird also auch die Marke Playboy von Finanzinvestoren getrieben, die sich einen feuchten Kehricht um die Marken-DNA scheren. Flanders hält ohnehin nicht viel von den Lesern seines Magazins. Sie seien „älter und weniger wohlhabend als die digitalen Konsumenten“, sagte er in einem Interview. Dass in jedem Land der Konsum-Welt ältere Konsumenten über höhere Einkommen als die Digital Natives verfügen, blendet er schlichtweg aus. Hedgefonds-Manager sind offenbar keine sonderlich erfahrenen Medienmanager.

Playboy-Deutschland-Chef Florian Boitin, der mit der deutschen Lizenzausgabe immerhin 168.000 Exemplare verkauft, macht da (noch) nicht mit. Er verweist auf den Kern der erfolgreichen Marke: Der Playboy stünde für geistreichen und mutigen Journalismus. „Und Playboy hat die anspruchsvolle erotische Fotografie gesellschaftsfähig gemacht.“ Der Mann hat recht. Raubt man dem Playboy die Erotik, zerstört man den Kern der Marke. Dieser Einschnitt in die DNA der Marke dürfte die Daseinsberechtigung („Reason Why“) und Existenz des einstigen Platzhirschen unter den Männermagazinen massiv in Frage stellen.

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