Werbesprech

Der Fall Praktiker oder: Wenn Werbung Marken ruiniert

Praktiker ist gescheitert. Eine falsche Positionierung und die falsche Werbung haben die Baumarktkette ruiniert. Selten richtet die Werbung einen solch verheerenden Schaden an.

Ein LKW bedruckt mit Werbung für Praktiker Quelle: obs

Wer kennt den Werbespruch nicht? „20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung“. Damit warb die Baumarktkette Praktiker mit höchster Penetranz. Nun ist sie pleite. Praktiker hat, so lässt sich durchaus interpretieren, Insolvenz angemeldet, weil das Rabattversprechen an der Substanz eines Unternehmens zehrte, dessen Branche sich mit einstelligen Renditen zufriedengeben muss. Wenn Rabatte die einzige, werbliche Aussage einer Marke darstellen und diese den Profit aufzehren, muss dem Management klar gewesen sein, dass man in Wirklichkeit nicht mit Werkzeug, sondern mit Zitronen handelte.

Rabatte fehl am Platz

Dass Rabatte nicht der alleinige Grund sind, sich dauerhaft für eine Handelskette oder Marke zu entscheiden, hatte sich bis zu Praktiker nicht herumgesprochen. Das Gegenteil ist nämlich der Fall: Nur 15 Prozent der Verbraucher ist der Preis wichtiger als zum Beispiel der Service.

Gerade noch früh genug hat dies Saturn erkannt, als sie ihren Werbe-Claim „Geiz ist geil“ beerdigten. Als er 2002 erfunden wurde, machte er Schlagzeilen. Es entbrannte eine lange Diskussion darum, ob Geiz tatsächlich „geil“ ist und ob damit gar der Kern eines gesellschaftlichen Phänomens abgebildet wurde. 

Was nun von der Praktiker-Werbung übrig bleiben wird, ist höchstens die Legende um die kultige Aussage „außer Tiernahrung“. Der Slogan sollte wohl darauf aufmerksam machen, dass Tierfutter neu ins Sortiment aufgenommen wurde - und wurde angeblich vom Branchenprimus Mars Petcare (Pedigree, Whiskas) mitfinanziert.

Dass Werbung eine Marke ruinieren kann, dürfte vielen Marketingverantwortlichen nicht klar sein. Das zeigt sich schon daran, dass die meisten Unternehmenslenker nicht viel von Marketing halten, geschweige denn, das Metier der Markenbildung und Kundenansprache beherrschen oder gar zur Chefsache erklären.

Dass Werbung - im Gegenteil - imstande ist, eine Marke zu beflügeln, beweist das Beispiel Hornbach aus der gleichen Branche. Die Kampagnen aus der Feder der Berliner Agentur Heimat zählen deshalb zu den meistprämierten Kampagnen der Werbebranche, weil sie emotional und erfolgreich das Herz der Heimwerker-Zielgruppe treffen und Hornbach als die Adresse für den Heimwerker, der sein Hobby als leidenschaftliches Projekt betrachtet, positioniert. Die jüngste Kampagne, in der ein Hammer aus Panzerstahl die Hauptrolle spielt, spielt mit Männer-Träumen. Sie gilt bereits jetzt als Riesenerfolg. Die auf 7000 Exemplare limitierte Hammer-Edition war innerhalb kürzester Zeit vergriffen und erzielt bei Ebay schon heute Sammlerpreise.

Marken brauchen eine klare, unterscheidbare Positionierung. Erst dann können sie sich aus ihrem Wettbewerbsumfeld herausheben - und beispielhafte, souveräne Werbung entwickeln. So beschreibt es die Psychologin Ines Imdahl von Rheingold Salon sehr anschaulich in ihrem „Werber-Rat“.

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