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Werbesprech

Der größte Fehler von Marketing und Werbung

Deutsche Verbraucher sind besonders verwöhnt und stellen an Marken die höchsten Ansprüche. Was wie eine gute Nachricht klingt, entpuppt sich für die meisten Unternehmen und Marken als Bumerang. Denn sie richten sich nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Und stellen damit die Zukunft ihrer Marken in Frage.

Leute auf einer Einkaufsstraße Quelle: dpa

Eine internationale Studie der Unternehmensberatung Accenture, bei der seit zehn Jahren Konsumenten in 33 Ländern befragt werden, kommt bei ihrer aktuellen Erhebung zu einem überraschenden Ergebnis: „Der deutsche Kunde hat die höchsten Ansprüche der Welt.“ Die Konsumenten in Deutschland erwarten demnach auf allen Kanälen eine einfache Abwicklung, kompetente Beratung, schnelle Problemlösungen und günstige Preise. Gleichzeitig seien sie häufiger frustriert als Verbraucher in anderen Ländern und wechselten schneller den Anbieter.  

„Die Deutschen erwarten in allen Dimensionen signifikant mehr von ihren Anbietern als Kunden in anderen Märkten, um zufrieden zu sein.“ So eine Erkenntnis aus dieser Studie. Das mag am angeborenen Perfektionismus liegen, der vielen Deutschen zu eigen ist. Die Verfasser der Studie glauben, dass die besondere Härte des Wettbewerbs um die deutschen Verbraucher schuld daran ist, dass das Erwartungsniveau so angestiegen ist.

Die größten Werbe-Holdings der Welt

Irrsinn statt Markenführung

In Wirklichkeit dürfte es daran liegen, dass der Kampf um die günstigsten Preise in Deutschland so stark ist wie kaum woanders. Angesichts der Kaufkraft des deutschen Verbrauchers ist das blanker Irrsinn. Die Studie bemerkt denn auch, dass wir in Deutschland die niedrigsten Lebensmittelpreise, kostenlose Girokonten und Telefon-Flatrates haben - dass aber der deutsche Konsument erstmals seit zehn Jahren nicht mehr alleine auf das Preisschild achtet, sondern längst andere Gesichtspunkte in seine Kaufentscheidung einbezieht: Nicht mehr der Preis sei wichtig, sondern Vertrauen.

Da muss den deutschen Unternehmen etwas entgangen sein. Ihre Werbung suggeriert dem deutschen Verbraucher meist, dass die feilgebotenen Marken und Angebote besonders günstig seien - günstiger, billiger, herabgesetzt oder gleich kostenlos. Sie begehen damit den größten Fehler, den Marketing und Werbung in der Markenführung machen können: Sie sprechen nicht darüber, was ihre Marke besonders und besser macht - sie sprechen stattdessen immer häufiger über den Preis. Das Signal, das beim Konsumenten ankommt, ist simpel: Alle Marken und Dienstleister sind offenbar gleich gut, also entscheidet er nach dem Preis. Dieses Phänomen erst hat die Preisvergleichsportale so stark gemacht und lässt die Preise in fast allen Segmenten immer weiter erodieren. Ein Teufelskreis.

Die wertvollsten Marken der Welt
Platz 10Der Marlboro-Hersteller Philip Morris belegt mit einem Markenwert von 44,84 Milliarden Euro den zehnten Rang. Noch 2013 konnte das US-amerikanische Unternehmen den achten Platz für sich beanspruchen. Auch der Gewinn von Philip Morris sinkt: Rauchverbote und Warnschilder auf den Zigarettenpackungen machen dem Unternehmen zu schaffen. Das Marken-Ranking wurde von Eurobrand erstellt, die dafür 3.000 Markenunternehmen aus 16 Branchen in Europa, Amerika und Asien verglichen haben. Quelle: dpa
Platz 9Der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T überzeugt seine Kunden derzeit vor allem mit günstigen Handyverträgen, die Vertragskunden werden mehr. Der Markenwert hat im Vergleich zum Vorjahr zehn Prozent zugelegt: 44,97 Milliarden Euro beträgt der Wert derzeit und sichert AT&T den neunten Platz im Ranking. Quelle: AP
Platz 8Johnson & Johnson rückt im Ranking einen Rang nach oben. Der Markenwert des Pharmazie- und Konsumgüterkonzerns beträgt 47,22 Milliarden Euro. Kürzlich übernahm J& J für 1,75 Milliarden Dollar den Arzneimittelforscher Alios BioPharma, um sich gegen Viruskrankheiten besser aufzustellen. Quelle: AP
Platz 7Der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble belegt den siebten Platz des Rankings. Der Markenwert von P&G beläuft sich derzeit auf 47,77 Milliarden Euro und ist gegenüber dem Vorjahr leicht gestiegen. Zur Produktpalette gehören zum Beispiel Pampers, Pringles, Always und Wella. In den nächsten Jahren will das Unternehmen mehr als die Hälfte seiner Produktlinien einstellen, um seinen Gewinn weiter zu steigern. Quelle: AP
Platz 6McDonald's steht im Eurobrand-Ranking erst an sechster Stelle, bei den Deutschen ist er hingegen unangefochten auf Platz 1: Mit 3,1 Milliarden Euro verzeichnet der US-Konzern den meisten Umsatz unter den Fast-Food-Ketten. Der Markenwert liegt international bei 48,10 Milliarden Euro und ist damit um sechs Prozent gesunken. Mc Donald's hat angekündigt, seine Produktpalette gesünder zu machen. Quelle: dpa
Platz 5IBM behauptet sich auf dem fünften Rang des Rankings. 54,44 Milliarden Euro ist die Marke derzeit wert und damit sechs Prozent mehr als noch 2013. Zum Produktportfolio des US-amerikanische IT- und Beratungsunternehmens gehören Software, Hardware und IT-Dienstleistungen. Lochkartengeräte waren die ersten Produkte, die IBM vertrieb. Das neueste ist ein Chip, der dem menschlichen Gehirn nachempfunden ist. Quelle: AP
Platz 4Der Software- und Hardwarehersteller Microsoft landet mit einem Markenwert von 62,31 Milliarden Euro auf Rang vier. Anfang des Monats stellte der Konzern ein neues Betriebssystem vor: Windows 10 soll eine bessere Datensicherheit garantieren und beinhaltet auch wieder das Startmenü, das Nutzer bei Windows 8 vermisst hatten. Mehr als ein Jahr nach dem Start von Windows 8 nutzten laut Marktforschern viele Firmen weiter Windows 7 oder gar Windows XP. Im kommenden Jahr soll Windows 10 die Alternative sein. Microsoft ist der weltweit größte Softwarehersteller. Quelle: AP

Pyrrhus siegt

Wenn der deutsche Verbraucher immer häufiger und schneller Marke und Dienstleister wechselt, erleichtert es auf den ersten, flüchtigen Blick die Gewinnung neuer Kunden. Doch das wird immer mehr zum Pyrrhussieg: Einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen oder einen neuen Käufer zum loyalen Kunden zu machen, kostet ein Mehrfaches dessen, was investiert werden muss, um einen treuen Kunden zu halten. Das weiß jeder Student im Fachbereich Wirtschaft und Marketing bereits nach dem zweiten Semester.

Marken geraten immer mehr ins Hintertreffen

Die Wirklichkeit ist dagegen ernüchternd. Statt Lösungen zu finden, geraten die Marken immer mehr ins Hintertreffen. In einem Beitrag für die Werbefachzeitschrift Werben & Verkaufen beschreibt Benedikt Holtappels, Geschäftsführer der Werbeagentur GGH Lowe, den Wandel des Endverbrauchers und sieht zahlreiche Marken auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit. Große Marken wie Coca-Cola, McDonald’s und Burger King verlieren - übrigens trotz ständiger Sonderangebote - Umsatz und Marktanteile an neue und vor allem lokale Marken, die sich dem neuen Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher beugen und damit einen moderneren Touch verleihen: „Die Nahbarkeit von Marken spielt inzwischen gerade bei jungen Verbrauchern eine Riesenrolle.“  

Deutschland digitales Schlusslicht

Eine weitere Erkenntnis der Accenture-Studie besteht darin, dass deutsche Kunden vor dem Kauf systematisch recherchieren, intensiv Kommentare nutzen und viel Wert auf den Rat von Freunden legen. Allerdings nutzt diese Sorgfalt wenig, denn oft erfüllen die Anbieter die Erwartungen nicht. Wenn es um die digitale Leistungsfähigkeit und die Nutzung der sozialen Medien geht, liegen deutsche Unternehmen weit hinter anderen Ländern zurück.

Diese Marken dominieren den Einzelhandel
Platz 15: AldiDer Discounterriese belegt unter den beliebtesten Handelsmarken Deutschlands nur den 15. Platz. Die Deutschen könnten zufriedener mit dem Händler sein, zumindest wenn es um Preispolitik und Kundenzufriedenheit geht. Das geht aus einer aktuellen Studie der Consultingfirma OC&C hervor - dem Proposition-Index 2014. Darin kommt Aldi auf einen Indexwert von 77,9. Quelle: dpa
Platz 14: HornbachZuletzt ging es bei der Bauhauskette mehr um die künftige Unternehmensform als den Kernbereich des Geschäfts: die Kundenzufriedenheit. Die Studie straft das ab. Der Index gibt nur einen Wert von 78,0 Punkten an. Quelle: dpa
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Platz 12: P&CNoch etwas besser schneidet der Konkurrent und direkte Nachbar in vielen Innenstädten, Peek & Cloppenburg, ab: 79,0 Punkte im Index. Quelle: dpa
Platz 11: TchiboKaffeegenuss zieht immer beim Verbraucher. 79,1 Punkte im Ranking für die Genussmarke. Quelle: dpa
Platz 10: eBay Die Auktionsplattform kann in Deutschland noch nicht in die Spitze der Handelsmarken vordringen. Mit 79,3 Punkten reicht es gerade einmal für den Sprung in die Top Ten. Quelle: dpa
Platz 9: KauflandGut und billig muss nicht immer spitze sein. 79,4 Punkte für die Einzelhandelskette. Quelle: dpa

Dies bestätigt der „Bericht für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft“, den die EU-Kommission in der vergangenen Woche vorlegte. Demnach setzen nur elf Prozent der Unternehmen in Deutschland soziale Netzwerke ein und bescheren unserem Land damit unter den 28 europäischen Ländern einen peinlichen 21. Platz in der Rangliste. Kein Wunder also, dass deutsche Verbraucher von ihren Marken enttäuscht sind und sich frustriert abwenden.

Wertewillen ist besser als verscherbeln

Es ist wohl an der Zeit, den Begriff „Marke“ neu zu lernen. Professor Alexander Deichsel gibt hierzu in Werben & Verkaufen (Ausgabe 9 - 2015) eine regelrechte Lehrstunde. Dabei führt der Begründer der Markensoziologie aus: „Man muss wissen, was man ist und was man kann. Man muss sich den Markt schaffen, sich im Markt durchsetzen - und zwar durch die eigene Spezifik.“

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Zum Thema Preis sagt der Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf: „Der Preis ist der Blick der Marke. Er muss wertgerecht sein. Er ist Ausdruck deines Wertewillens.“ Und noch deutlicher: „Verkaufen heißt für den Soziologen binden. Und nicht etwa verscherbeln.“ Der Mann spricht deutliche Worte - und damit den werblichen Wahnsinn, der sich in deutschen Marketingetagen abspielt, konkret an.

Die Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten massiv verändert. Das hat das deutsche Marketing jedoch offenbar noch nicht verinnerlicht. Ebenso wenig, dass das Vertrauen, das die Verbraucher von Marken wünschen und erwarten durch Kommunikation mit ihnen entsteht - nicht durch Sonderangebote und Preisvergleiche. Indem die Marketingmanager ihre Marken verscherbeln, zerstören sie über Jahrzehnte aufgebaute Markenwerte. Sie berauben sich damit selbst um die Investitionskraft, die ihre Marken in der digitalen Welt dringend für die Kommunikation mit Käufern und loyalen Kunden benötigen.

Sie alle, die noch an den günstigsten Preis glauben, gehören zurück auf die Schulbank. Mitsamt ihrer Agenturen, die von traditioneller wie moderner Markenführung immer weniger verstehen.

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