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Werbesprech

"Der Großteil der Werbung ist Schrott"

Am vergangenen Wochenende kürte der Art Directors Club für Deutschland die besten Kreativarbeiten und Werbeideen des Jahres. Davon kann jede Agentur und jeder Werbechef nur lernen. Denn das Rezept für exzellente und erfolgreiche Werbung ist eigentlich simpel.

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Deutschlands beste Werber
Preisverleihung Quelle: Screenshot
Serviceplan Austria Solar Quelle: Screenshot
Daimler
The CNN Ecosphere Quelle: Screenshot
Adidas Quelle: Screenshot
Berliner Morgenpost Quelle: Screenshot
Soft Cover Telent Quelle: Screenshot

Hartmut Esslinger gilt als Design-Papst. Er ist der Gründer von Frog-Design und Gestalter der ersten, legendären Apple-Computer. In diesem Jahr hatte Professor Dr. Hartmut Esslinger eine zusätzliche Aufgabe: Er war Präsident der ADC-Jury. Der Art Directors Club für Deutschland kürt alljährlich die besten Kreativarbeiten und Werbeideen des Jahres. Der Gewinn eines der begehrten ADC-Nagels wird unter deutschen Kreativen nur von dem Glücksgefühl übertroffen, beim internationalen Werbefestival in Cannes einen Löwen zu gewinnen.

Am vergangenen Wochenende diskutierten 338 Juroren über 6.600 eingereichte Arbeiten. Im vergangenen Jahr war es ein TV-Spot von Hornbach, der mit einem dieser goldenen Nägel ausgezeichnet wurde. Zu den Gewinnern dieses Jahres kommen wir gleich.

Bereits im Vorfeld der Juryarbeit gab Hartmut Esslinger dem Fachblatt „Werben & Verkaufen“ ein Interview, das in vielerlei Hinsicht inspiriert. Er sagt darin: „Mit einer mittelmäßigen Agentur, die ihre Mitarbeiter schlecht bezahlt, schlechte Arbeit macht, kann man nicht erfolgreich werden.“ Und macht auch gleich eine Ursache für mangelnde Kreativität aus. Im Design habe man es mit der Geschäftsleitung zu tun. In der Werbung hingegen müsse man sich oftmals prostituieren. Er meint damit, die Werber hätten es häufiger mit inkompetenten Bedenkenträgern zu tun, statt mit den wirklich Verantwortlichen.

Harte Arbeit und Disziplin

Auf die Frage, was denn kreative Werbung sei, antwortet er mit einem Zitat von Walt Disney: „Everything we do is about a good story.“ Und sein Geheimrezept für das Entwickeln gute Geschichten ist nicht minder entwaffnend: Harte Arbeit und Disziplin. Sein Erfolgsgeheimnis Nummer zwei, sagt er, sei mit vielen, „super starken“ Frauen zusammenzuarbeiten: „Männer gucken auf Prestige, die Größe des Büros, nicht auf die Aufgabe.“

Werfen wir also einen Blick auf die Gewinnerliste der diesjährigen goldenen ADC-Nägel. Dieser erste Blick irritiert zunächst. Statt Wirtschaftswerbung ehrt sich der ADC erst einmal selbst und verleiht einen goldenen Nagel an seine eigene Todesanzeige für Loriot („Lieber Gott, viel Spaß!“). Gold holt auch eine Misereor-Kampagne und den Hauptpreis, den Grand Prix, das CNN-Ecosphere-Projekt.

Gerade einmal fünf Kampagnen, die man der Wirtschaftswerbung zuordnen kann, wurden mit einem der insgesamt neunzehn Nägeln in Gold ausgezeichnet: Darunter eine Mercedes-Radiokampagne - und wieder Hornbach, diesmal für den TV-Spot „Jede Veränderung braucht einen Anfang“.

Werbung als Chefsache

Ein Schild von Hornbach Quelle: dpa

Der ADC-Präsidiumspräsident Jochen Rädeker brachte das Dilemma auf den Punkt: „Der Großteil der kommerziellen Kommunikation in Deutschland ist Schrott!“ Das ist starker Tobak, der allerdings eine gehörige Portion Selbstkritik enthält.

Man muss unterscheiden. Einerseits haben wir die sogenannten „Goldideen“, die kaum je das Licht der Öffentlichkeit erblickten. Wo also erst die Idee, dann ein Kunde da war. Auf der anderen Seite dann die großen Kampagnen, von Agenturen für ihre eigenen Kunden geschaffen. Denen man die harte Arbeit und den Schweiß förmlich ansieht. Und die - wie erneut Hornbach - mit einer großartigen Story daherkommen.

Beide haben ihre Berechtigung. Nur da jedoch, wo kreative Werbung ihren Beitrag zum Geschäftserfolg liefern soll, erzeugt sie Nachhaltigkeit. Unternehmen, die das erkennen, machen Werbung zur Chefsache. Denn die bunten Bilder - und noch mehr die starken Geschichtenerzähler - erzeugen das Bild einer Marke in der Öffentlichkeit. Ein Bild, das oftmals über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Diese Investition kostet jedes Jahr ein Vermögen und muss ihren Return bringen. Die Chefs von Hornbach haben das erkannt.

Mehr goldene Nägel für Frauen

Eine erwähnenswerte Randnotiz: Die Auszeichnung „ADC-Talent des Jahres“ holte mit Katrin Rodegast eine Frau. Im gesamten ADC-Nachwuchswettbewerb holten 27 Frauen goldene und silberne Nägel, die männlichen Kollegen nur 19. Und im Hornbach-Team, das bereits im letzten Jahr den Sieg davontrug, saßen sieben Frauen…

Dienstleister



Werbe-Schrott muss nicht sein. Das Agentur-Rezept für exzellente, preisverdächtige Arbeit in Kreation und Werbung, für Kommunikation also, die zum Geschäftserfolg beiträgt, ist simpel: Hart arbeitende, starke Frauen einstellen, alle Mitarbeiter gut bezahlen - und sich nicht mit ahnungslosen Product Managern herumschlagen.

Das Rezept für Unternehmen, die für ihre gutes Geld erfolgreiche Werbung wollen, ist ebenso simpel: Sie müssen Werbung endlich zur Chefsache machen.

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