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Werbesprech

Der Werbeklau geht um

Nach Coca-Cola bedruckt auch Nutella seine Etiketten mit den Namen der Kunden. Allerdings scheitern Nachahmer meist kläglich. Individualität zu kopieren ist nicht nur ein Widerspruch in sich - sondern auch Tabu.

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Nutella-Gläser Quelle: dpa

„Wenn Nutella sich zum Horst macht“, titelt die FAZ ungewohnt flapsig. Gemeint ist die Werbeaktion „Dein Nutella“, bei der sich jeder Kunde der beliebten Nougatcreme ein mit seinem Namen versehenes Etikett bestellen kann.

Aber so richtig rund läuft es nicht. Im Internet verbreiten sich seitenweise Kommentare frustrierter Konsumenten, denen es nicht einmal gelingt, den Aufkleber vom Glas zu lösen. Das allerdings ist die Voraussetzung, um an den begehrten Code zu gelangen.

Doch das ist nicht das einzige Problem. Wer einen Namen bestellt, den Nutella auf seine schwarze Liste gesetzt hat, bekommt vom System die Nachricht: „Es tut uns leid, wir können Dir für diesen Namen leider kein Etikett erstellen. Probiere es doch noch einmal mit einem anderen Vor- oder Kosenamen.“

Das gilt nicht nur für hippe Namen, die Promis wie Brangelina und Steffi Graf ihren Kindern neuerdings geben. Auch „Gangsta“ nimmt das System nicht an.

Ferrero, der Hersteller des Brotaufstrichs, besitzt nicht einmal die Größe, Namen wie den des Wettbewerbers „Nusspli“ von Zentis zuzulassen. Schade, Chance vertan. Aber auch das ist nicht das größte Problem. Denn Nutella verpasste vor allem aber die Chance, erster zu sein: „Dein Nutella“ ist bloß eine Kopie.

Coca-Cola, der Vorreiter individualisierter Produkte - Experten fassen solche Aktionen unter dem Begriff „Mass Customization“ zusammen -, machte es seinen Kunden erheblich einfacher. Vor zwei Jahren druckte der Konzern die 150 häufigsten Vornamen auf die Flaschen und bestückte damit den Handel. Wer wollte, konnte sich zusätzlich andere Namen bestellen.

Dabei hatten die Verantwortlichen bei Coke nicht einmal Probleme mit Namen wie „Vollpfosten“ oder „Ku Klux Klan“. Die Kampagne war ein Riesenerfolg und eine der effizientesten der jüngeren Werbegeschichte: Coke verkaufte alleine in Deutschland 1,2 Millionen personalisierte Flaschen und steigerte seinen Absatz damit um acht Prozent. Die Werbeaktion gilt gleichzeitig als eine der herausragenden Social-Media-Kampagnen der letzten Jahre.

Die Gemütslage der Generation Y

Individualisierung ist in. Vorbei die Zeiten, in denen jeder die gleiche Marke kaufte. Heute glaubt die Markenartikelindustrie, dass jeder seine eigene Marke besitzen will. Markenstrategen erklären den Individualisierungstrend allen Ernstes mit der Gemütslage der zwischen 1985 und 2000 geborenen Einzelkind-„Generation Y“.

Sie wurde von ihren Eltern mit Aufmerksamkeit überschüttet wie keine zuvor und ist dadurch offenbar mit dem Gefühl aufgewachsen, einzigartig zu sein. „Deine Coke, dein Nutella“ sei daher nur die logische Konsequenz der Marketingexperten.

Bereits vor Jahren begann Nike, seinen Fans die Gestaltung individualisierter Turnschuhe zu ermöglichen. Doch schon für den Nachahmer Adidas ging das Konzept nicht mehr auf. Mit „Mi Adidas“ war kein Geld zu verdienen.

Als nächstes erreichte der Trend die Automobilindustrie. Der Konfigurator von Mini erlaubte als Erster so viele Variationsmöglichkeiten, dass sich die Marketingstrategen zur Behauptung hinreißen ließen, kein Mini auf der Straße gleiche dem anderen. Auf das gleiche Phänomen setzt auch seit 2007 das Start-Up „MyMüsli“, das jedem Kunden seinen eigenen Wunsch-Müsli anrührt.

Individualität als Kopie?

Keine Frage, die Vorreiter wie Nike, MyMüsli, Mini und Coca-Cola erzielten damit nennenswerte Marketingerfolge. Doch wenn bald jede Marke das vermeintliche Erfolgsgeheimnis kopiert - wie der jüngst eingeführte Opel Adam und nun auch Nutella - wenn also die Individualität bald zur Selbstverständlichkeit wird, dann wird es dem Verbraucher schnell langweilig. Wird aus Individualität eine bloße Kopie - ein Widerspruch in sich - kehrt der Verbraucher mehr oder weniger gleichgültig zurück zur gewohnten Konformität.

Eine weitere Ursache für die zahlreichen Misserfolge im Umgang mit Mass Customization liegt im enormen Aufwand der Einzelanfertigung. Nike rudert längst wieder zurück und verringert die Auswahlmöglichkeiten für seine Kunden. Levi’s Experiment der Maßanfertigung scheiterte an den Kosten. Währenddessen bemüht sich Burberry unter dem Namen „Bespoke“ seit 2011 um Individualdesign, bedient damit allerdings eine Klientel, die Tausende von Euro für einen Trenchcoat investiert.

Kurzum: Im Massenmarkt geht die Rechnung meist nicht auf. Die individualisierte Nivea-Dose erhöhte den Preis der Creme um das Vierfache - und stieß nachvollziehbarerweise auf wenig Begeisterung.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Das Marketing No-Go

Für Nutella liegt das eigentliche Problem also darin, nur eine Kopie zu sein. Nachahmen ist im Marketing ein absolutes „No-Go“. Der Nachahmer erzielt fast nie den gleichen Erfolg, der dem Vorreiter einer Innovation oft gelingt. Den „Werbe-Klau“ bestrafen Verbraucher meist mit Ignoranz und Missachtung.

Da stellt sich die Frage: Wer verbrennt sich als nächster die Finger? Welche Individualisierungs-Kampagnen werden wir noch erleben, bevor der Trend umkippt und lächerlich wird?

Für Deutschländer? Actimel? Miracoli? Oder gar Haribo? Bitte nicht.

Hoffentlich konzentrieren sich die Marketingstrategen in Zukunft wieder stärker auf das Wesentliche: Auf ihre Produktqualität, auf echte und erlebbare Differenzierung - und auf den berühmten „reason why“, der uns verrät, warum wir eine bestimmte Marke einer anderen vorziehen sollen. Warum es lohnt, (s)einer Marke treu zu bleiben. Am eigenen Namen auf dem Etikett liegt es nicht.

In Arbeit
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Stephan Vogel, Chief Creative Officer der Werbeschmiede Ogilvy & Mather und gleichzeitig Präsident des Art Directors Club für Deutschland (ADC) geht in einem provokanten Beitrag sogar soweit, den Marken ein Jahr Abstinenz von klassischen Auftritten in den Medien zu verordnen. Er empfiehlt ihnen, derweil lieber die Zeit in ihre Markenarbeit zu investieren und Haltung zu entwickeln: „Das ist eine Überzeugung, für die sie eintritt. Geleitet von einem Ideal, nach dem sie strebt.“   

Das alles ist erfolgversprechender als Wettbewerber um die Gunst der Aufmerksamkeit einfach zu kopieren. Selbst dann, wenn es um die bedauernswerte Generation Y geht.

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