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Hochriskante Anlagen

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Der Zukunft mit Gespür begegnen

Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleitern trennen, die ihre eigenen Märkte nicht auch intuitiv beherrschen. Zahlen erklären immer nur die Vergangenheit. Der Zukunft muss man, wie Nestlé-Vorstand Berssenbrügge selbst formulierte, mit Gespür begegnen.

Schwartz: Die Unternehmen sollten Marketingleiter in Frage stellen, die ihrer Kreativagentur oder der Datenlage die Schuld geben, dass sie den Return on Invest nicht berechnen können oder dass er schlecht ausfällt.

Koch: Es ist ureigene Aufgabe des Marketingleiters, wenigstens diese beiden Variablen im Griff zu haben.

Schwartz: Genau, die unabhängige Variable Kreativagentur, und die abhängige Variable Datenlage. Hier muss das Marketing mutig und mit Rückgrat ans Werk gehen und so seine Intuition mit der Zeit schärfen. Die nicht wagen, werden nicht gewinnen.

Koch: Die Unternehmen sollten aber auch ein Marketing hinterfragen, das nur Werbung machen will.

Schwartz: Wenn das Marketing nicht wieder volle Verantwortung für alle Dimensionen der Marke übernimmt, ist der Return on Invest nur ein potemkinsches Dorf

Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleuten trennen, die sich von der Mediaagentur intransparente Trading-Angebote aufschwatzen und ein X für ein U vormachen lassen.

Schwartz: Die Unternehmen sollten sich von Mediaagenturen trennen, die nicht transparent wie Glas sind, von den Tradern und Brokern. Media ist weder Rocket Science, wie man so schön sagt, noch Kunstform. Aber sie ist bestimmt kein Spiel, das nur via Excel entschieden wird. Hier machen es sich die Agenturen zu einfach.

Koch: Und die Agenturen sollten sich von Kunden trennen, die sie so bezahlen wollen - denn hochwertige Beratung ist teurer als der Blick in den Rechner

Schwartz: In einer idealen Welt würden sich alle Beteiligten das zu Herzen nehmen: Die Unternehmen stellen sich - und vor allem ihr Marketing - zeitgemäß auf, die Kreativagenturen besinnen sich endlich auf ihre kreative Kernkompetenz, die Mediaagenturen stellen wieder die Transparenz ihrer Arbeit und Beratungskompetenz in den Vordergrund. Man kooperiert wieder auf Augenhöhe.

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