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Werbesprech
Quelle: imago images

Die Agenturwelt ist vom Aussterben bedroht

Was für Handel der E-Commerce, für Energiebranche der Atom- und Kohleausstieg oder für Autobauer die E-Mobilität bedeutet, heißt im Marketing Martech und Adtech. Die Agenturen werden diese Krise wohl kaum überleben.

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Wie derzeit in zahlreichen Branchen redet man auch in Marketing und Werbung viel über Veränderung, Change Management und Disruption. Doch was der Branche in Wirklichkeit bevorsteht, gleicht eher einem Tsunami. Insbesondere in der Agenturwelt wird kein Stein auf dem anderen bleiben.

Was für den Handel der E-Commerce, für die Energiebranche der Exit aus Atom und Kohle, für die Autobauer die Elektromobilität bedeutet, heißt im Marketing Martech und Adtech: Marketing Automation, Mediendigitalisierung und Programmatic, die automatisierte Auslieferung digitaler Werbung.

Bereits vor Jahren brachte die erste Stufe der Branchenrevolution die Big Player der Agenturwelt ins Schlingern. In meiner damaligen „Werbesprech“-Kolumne kommentierte ich die Lage so: „Während die Werbe-Holdings lange glaubten, ihre Märkte abschotten und unter sich aufzuteilen zu können, begannen sich immer neue Wettbewerber zu formieren. Zu ihnen gehören Beratungsunternehmen wie Accenture, Boston Consulting, McKinsey, Deloitte und PwC, ebenso aber auch IT-Dienstleistungsriesen wie SAP, IBM und Adobe. Schon das reine Investitionsvolumen spricht für sich. Laut einer Studie gab es seitens der Beratungsunternehmen 2016 mehr Beteiligungen im Bereich Werbung, Marketing und Ad Tech als je zuvor. Berater wie Accenture, Deloitte, IBM, KPMG und McKinsey investierten 1,2 Milliarden Dollar. Das entspricht einem 134-prozentigen Anstieg. Im Vergleich dazu sanken die Investitionen der Agenturen wie WPP & Co um 46 Prozent auf 1,8 Milliarden Dollar. Es scheint, als ginge den Agenturen vorzeitig die Luft aus.“

Die größte Krise der Werbegeschichte

Davon haben sich die Agenturen nie erholt. Ihre Börsenkurse fielen in unsägliche Tiefen. Der Börsenwert der weltweiten Agenturholdings sank in den letzten zwei Jahren stetig. Fast 30 Prozent ihres Wertes haben die Top 5 der börsennotierten Holdings bereits eingebüßt. Und die Nachrichtenlage bessert sich keinesfalls. Die Agenturgruppe M&C Saatchi veröffentlichte zum Ende des Jahres eine Gewinnwarnung. Und WPP, der Branchenprimus unter den Werbeholdings, steckt in der größten Krise seiner Geschichte. Es ist weitaus mehr als nur eine tragische Börsenstory, es ist eine Sinnkrise.

Nun zündet die zweite Stufe der Branchen-Disruption. Der ohnehin gebeutelten Werbebranche steht die nächste Übernahmewelle bevor. Das Fachmagazin Horizont meldet: „Private Equity entdeckt Marketingbranche“: „Mergers and Acquisitions im Marketing- und Kommunikationssektor erreichten 2019 mit 112,4 Milliarden Dollar einen neuen Rekordwert. Im Vergleich zum Vorjahr beträgt das Plus 31 Prozent. Besonders bemerkenswert: Bei den Übernahmen spielen nicht länger die Werbeholdings die Hauptrolle, sondern Finanzinvestoren und Beratungshäuser.“

Die Branche wird zum Übernahmekandidaten

Lange Zeit galt die Werbebranche trotz hoher Renditen als wenig attraktiver Übernahmekandidat. Während die Werbeagenturen sich freuten, wenn sie die 5-Prozent-Rendite-Marke erklommen, waren es die Mediaagenturen in den weltweiten Holdings, die alljährlich üppige Renditen von 40 Prozent und mehr einfuhren. Doch das Geschäft war Investoren zu volatil – ein klassisches People Business, bei dem Menschen und Kontakte eine größere Rolle spielen als die Leistung der Agentur. In den Augen von Finanzinvestoren war die Branche überdies zu unprofessionell gemanagt.

Zumindest war das bis heute so. Seit jedoch Martech und Adtech die Führungsrolle im Werbe-Business übernehmen, wird das Geschäft plötzlich skalierbar. Entscheidend ist offenbar nicht mehr die Werbestrategie oder die Kreativität, sondern das Können der Software. Und das ruft nun ganz andere Investoren auf den Plan.

Der Anteil von Private-Equity-Companies an den M&A-Deals stieg in den vergangenen drei Jahren von zehn auf 42 Prozent. Auf der Liste der Aufkäufer stehen Namen wie Accenture, KKR, Stagwell Group und Martin Sorrells S4 Capital, ironischerweise Ex-Chef der weltgrößten Werbeholding WPP.

Horizont zitiert Ciesco-Manager Zoja Paskaljevic, ehemaliger CEO der Mediaagenturgruppe Dentsu Aegis, der im „Sektor Marketing, Medien, Ad-Tech und Marketing-Tech die größte Veränderung seit 1999“ erlebt. Es werde große Sieger geben und große Verlierer - ein ideales Spielfeld für Finanzinvestoren. Im Zeitalter der Plattform-Ökonomie seien in der Werbeindustrie skalierbare Geschäftsmodelle auf dem Vormarsch. Jetzt in Unternehmen zu investieren, die Themen wie Daten und Technologie beherrschen, „sei ein gutes Invest“.

Die Werber verlieren den Glauben an sich selbst

Während die Unternehmensübernahmen im Marketingsektor 2019 um neun Prozent stiegen und insgesamt 1410 Deals im Wert von insgesamt 30,1 Milliarden Dollar erreichten, haben ausgerechnet die Agentur-Holdings ihre eigenen M&A-Aktivitäten deutlich zurückgefahren: „Dentsu führte erneut die Liste der Unternehmen an, die die meisten Akquisitionen getätigt haben, aber die Gesamtzahl von zwölf lag weit unter den 34 im Jahr 2018. WPP war letztes Jahr mit 15 Deals auf Platz zwei“, 2019 waren sie nicht einmal mehr unter den Top elf Käufern.

Campaign Live schreibt: „Von den elf aktivsten Käufern im letzten Jahr waren fünf Private Equity. Zwei Drittel der Private-Equity-Deals im Jahr 2019 wurden im Bereich Marketing Services getätigt, wo sich Performance-Marketing-Unternehmen als attraktiv erwiesen haben. Aber nicht nur Private Equity sondern auch die Marken investieren, um die Kontrolle über Kundendaten zurückzugewinnen und Erfahrungen im Data Management durch Investitionen in Adtech-Unternehmen zu sammeln, so Paul Georges-Picot, Partner bei Results International.“

Die Kreativen verlieren die Kontrolle über die eigene Branche

Results International Partnerin Julie Langley fügt hinzu: „Marketing-Dienstleistungen sind weiterhin von echtem Interesse für Käufer, insbesondere für Unternehmen, die eine vollständige Transformation anbieten, die in der Lage sind, schneller zu arbeiten und sich auf den ROI konzentrieren.“ Am Ende dieser Entwicklung wird die Werbebranche Finanzinvestoren gehören. Die Kreativen werden die Kontrolle über die eigene Branche verloren haben.

Doch das könnte sich als Fehler erweisen. Erstaunlich an dieser Entwicklung ist, dass sie in eklatantem Widerspruch zu aktuellen Erkenntnissen der Werbebranche stehen – die neuen Investoren demnach offenbar keine Ahnung haben, wie Werbung wirklich funktioniert. In der Branche tobt derzeit eine große Debatte über die richtige Balance zwischen Branding und Performance: Zwischen den Vertretern des digitalen Performance Marketings, dort wo Martech und Adtech angesiedelt sind – und den Verfechtern der Image- und Markenwerbung.

Immer mehr Unternehmen begreifen inzwischen, dass Performance Marketing nur dann funktionieren kann, wenn zuvor markenbildende Kampagnen die Marke ausreichend in den Gehirnen der Verbraucher positioniert und verankert hat. Und dass die in den vergangenen Jahren vorgenommene, vehemente Verschiebung von Werbegeldern in digitale Kanäle viele Marken zunehmend geschwächt hat. Die neue Selbstkritik kommt von allen Seiten: von klassischen Markenartiklern wie Unilever und Procter & Gamble, aber auch von trendigen Marken wie Adidas.

Aufs falsche Pferd gesetzt?

Besondere Aufmerksamkeit erregte dabei zuletzt Adidas mit der Aussage: „We over-invested in digital advertising.“ Ohne jeden Zweifel werden die Marken in den nächsten Jahren wieder mehr Werbegeld in Markenwerbung investieren. Dann allerdings hätten die Investoren in Martech und Adtech womöglich aufs falsche Pferd gesetzt.

Ein weiteres, gewichtiges Argument spricht für die Rolle der Kreativen in Kontrast zu den Annahmen der Big Data- und Performance-Gläubigen: die Kreativität selbst. Nach Aussage von Forschern und Marketing-Päpsten wie Professor Mark Ritson trägt die Kreation mehr zur Kampagnenwirkung bei als jeder andere Faktor. Genaugenommen macht die Kreation allein zwei Drittel des Werbeerfolgs aus.

Einer der beiden Kontrahenten im Kampf um die Vorherrschaft scheint also komplett falsch zu liegen. Allem Anschein nach sind es die Martech- und Adtech-Jünger. Dann wird es allerdings höchste Zeit, dass die Kreativen wieder die Hoheit über ihr Gewerbe zurückgewinnen. Bevor ihre ganze Branche ausstirbt.

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