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Werbesprech
Der Axel Springer Verlag hofft, dass die TV-Nachfrage in 2022 nachlassen wird. Quelle: dpa

Die das Jahr 2022 überleben wollen

Die Werbebranche erwartet ein grandioses Jahr. Die Hoffnung auf eine Wiederbelebung ist groß, die Umsatzerwartungen noch optimistischer. Doch es wird anders kommen. Das Jahr 2022 könnte böse werden.

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Nach mehr als einem Jahr Pandemie-bedingter Budgeteinbrüche soll 2022 für die Werbebranche Heil und Rettung bringen. Entsprechend überschwänglich klingen die Prognosen für die Werbeumsätze des soeben angebrochenen Jahres.

Das Beratungsunternehmen WARC schätzt, dass die Pandemie global rund 63 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben vernichtete. Die Media-Einkaufsgesellschaft Magna geht jedoch davon aus, dass die Werbeausgaben bereits 2021 deutlich gestiegen sein dürften. Maßgeblicher Treiber dieser Zuwächse ist mit einem Plus von 20 Prozent die digitale Werbung. Für den deutschen Markt erwartet man für 2021 einen Zuwachs von 11 Prozent und für 2022 weitere 5 Prozent höhere Werbeausgaben. Die Mediaagentur Zenith geht für Deutschland nur von einem Wachstum von 7 Prozent im vergangenen Jahr aus und erwartet für 2022 ein Plus von 4 Prozent. Auch hier sind es die Ausgaben für digitale Kommunikation, die 2021 mit plus 10 Prozent den Markt vor sich hertrieben. Die Experten prognostizieren, dass Social Media mit jährlich zweistelligen Wachstumsraten von 2021 bis 2024 die am stärksten wachsende Werbegattung wird und global den Primus TV vom Thron stößt.

Reines Wunschdenken

Deutlich verhaltener sehen die Prognosen des ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) aus. Hier erwartet man für 2021 ein Marktwachstum von höchstens 5 Prozent. Für 2022 heißt es, dass die Rückkehr zum Vorkrisenniveau nicht durchgängig gelingen wird. Mehr als 3 Prozent wird der Markt nicht wachsen. Das entspricht den Aussagen der meisten Marketingverantwortlichen, wonach die Budgets infolge angespannter Kostensituationen in vielen Unternehmen nicht steigen werden. In Wirklichkeit steigen sie schon seit Jahren nicht mehr.

So betrachtet, klingen die Prognosen der Agenturen wie reines Wunschdenken. Sie und mit ihnen die Medien, die von Werbeeinnahmen leben, sollten sich besser darauf einrichten, dass das Wachstum schwach ausfällt. Eine schwarze Null ist ebenso möglich, sobald die Unternehmen infolge weiterer Preissteigerungen bei Energie und Rohstoffen auf die Werbebremse treten. Gesamtwirtschaftliche Faktoren haben die Agenturen offensichtlich nicht auf dem Schirm. Die Werbevermarkter äußern sich da schon verhaltener. SevenOneMedia rechnet auch in 2022 „mit anhaltend, schwer zu prognostizierenden Corona-Effekten.“ Die ARD spricht von einem „anspruchsvollen Jahr“. Und Bauer Media Group: „Wir steuern gerade gemeinsam in das turbulente Fahrwasser einer vierten Corona-Welle.“ Bei Axel Springer hofft man darauf, dass sich „der zuletzt starke TV-Nachfrageüberhang verringern wird“, dass man also von Schwächen anderer profitiert.

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    Ein sattes Minus für TV und Print

    Das klingt nicht nach einer „deutlichen Erholung des Werbemarktes“. Blickt man auf die einzelnen Mediengattungen, wird das Bild klarer. Die privaten TV-Sender erhöhten ihre Preise deutlich, als die Nachfrage wieder anstieg – sehr zum Missfallen der Werbekunden. Denn gleichzeitig schraubten ARD und ZDF ihre Marktanteile erstmals seit 30 Jahren wieder über die 50-Prozent-Marke. Dazu schreibt MEEDIA: „RTL fiel mit nur noch 7,2 Prozent auf den schwächsten Jahres-Marktanteil seit 1988 zurück. Nachdem RTL auch im Gesamtpublikum noch im Jahr 2011 Marktführer war und dabei 14,1 Prozent erzielte, verlor der Sender in nur zehn Jahren fast die Hälfte seines Marktanteils.“ Für 2022 lässt sich daraus für TV ein ordentliches Minus erahnen.

    Die Printmedien werden sich – dazu muss man kein Prophet sein – auch 2022 schwertun und weiter Werbemarktanteile verlieren. Viele Verleger arbeiten aus unerfindlichen Gründen nach Kräften daran, mithilfe von Clickbaiting-Trash-Inhalten ihre Medienmarken zu ruinieren. Thomas Knüwer kommentiert dies mit den Worten: „Selbst seriöse Medienmarken ergehen sich in clickbaitigen Hysterie-Schlagzeilen. Eine nüchterne Erklärung von Themen findet nur noch in Ausnahmefällen statt.“ Doch das alljährlich angekündigte Printsterben lässt weiter auf sich warten. Warum ich glaube, dass Print niemals sterben wird, schrieb ich jüngst im Branchen-People-Magazin Clap.

    Radio dürfte, weil seine Wirkkraft von den Werbern weiterhin massiv unterschätzt wird, in der Rolle des Ergänzungsmediums verharren – wenn kein Wunder geschieht. Die Außenwerbung glänzt seit Jahren durch den Anstieg der Spendings für Digital-Out-of-Home. In Summe liegt DOOH bereits über den Umsätzen des Rekordjahres 2019. Einem weiteren Wachstum steht nichts im Wege. Und Kino, ebenfalls mehrfach totgesagt, steigt wie der berühmte Phönix aus der Asche, wird jedoch den Lockdown-bedingten Umsatzverlusten noch lange hinterherlaufen müssen.

    Dunkle, digitale Wolken am Horizont

    Die digitalen Werbemedien erlebten während der Pandemie einen Umsatzsprung sondergleichen, stehen jedoch in den nächsten Jahren vor den größten Herausforderungen, die die Onlinewerbung je erlebte. Stieg der Online-Werbemarkt noch 2021 um fulminante 30 Prozent, dürfte es mit weiteren Zuwächsen äußerst schwer werden.

    Fragt man die Protagonisten, was sie vom Tech-Marketing-Jahr erwarten, kommen als Antworten „mobile Werbung, Out-of-Home und Podcasts“, „Connected TV“, „First-Party-Strategien“, „Advanced-TV-Plattformen“, „Strategien für Repurposing“, „Voice“, „Data Management“, datenbasiertes Storytelling“ und „Engagement“.

    Wie einfach alleine das sogenannte „Engagement“ auszuhebeln ist, beweist einmal mehr der US-Werbe-Kritiker Bob Hoffman in seinem jüngsten Newsletter: „What marketers seem unable to comprehend is that, at best, advertising is a minor annoyance. It is pretty clear that most people are willing to go to substantial lengths to avoid it.“ Mit der digitalen Medienwelt hätten wir den Menschen alle Mittel in die Hand gegeben, Werbung zu vermeiden. Die Interaktions- und „Engagement“-Raten liegen auf einem Tiefpunkt, an den kein Onliner je geglaubt hätte.

    Onlinewerbung fehlt es an Wirkungsnachweisen und wird von den Endverbrauchern schlichtweg gehasst.

    „Honey, did you see my $140 billion?“



    Nun allerdings kommt Bewegung ins Spiel – jedoch eine, die den Onlinern nicht gefallen dürfte. Der US-Werbekunden-Verband ANA kündigt an, die Usancen des programmatischen Werbemarktes unter die Lupe zu nehmen. PricewaterhouseCoopers, die im Auftrag der ANA eine „Supply Chain Transparency“-Studie durchführen, schätzen, dass mehr als 70 Prozent der Werbegelder keinen Menschen erreichen. Die Gründe sind vielfältig: Honorare, Onlinebetrug („Ad Fraud“), nicht sichtbare („non-viewable“) Werbung, unsichere Umfelder („Brand Safety“) und „unknown allocations“ – was so viel heißt wie: niemand kann genau sagen, wohin dieses Werbegeld fließt. Bob Hoffman fasst zusammen: „Of $200 billion in annual programmatic ad spend, $140 billion disappears.“ Es bleibt ein Rätsel, warum Werbekunden nicht dagegen einschreiten.

    Darüber hinaus gibt es einiges mehr, das den Onlinewerbemarkt alsbald gründlich eintrüben dürfte. Die großen Plattformen Google, Facebook und Amazon, die etwa 80 Prozent der digitalen Werbeinvestitionen auf sich vereinigen, stehen unter Druck. Die Klagen wegen Daten-Missbrauchs nehmen ebenso zu wie die Geldstrafen. Zudem beschließt das Europaparlament den „Digital Services Act“ , der tief in die Funktionsweise sozialer Netzwerke eingreifen wird, um die Verbreitung von Hate und Fake News und die „enormen Schäden“ durch Social Media einzudämmen.

    Wenn zudem Google, aber auch Meta (Facebook) und Amazon unter die besondere Missbrauchsaufsicht des Bundeskartellamtes gestellt werden, dürfte das negative Auswirkungen auf das Vertrauen in sie und ihre bisherige Rolle als Werbemedium erzeugen.

    Bestenfalls Stillstand

    Immer lauter werdende Forderungen nach Werbeverboten trüben eine positive Entwicklung der Werbeinvestitionen zusätzlich. Das gilt ebenso für Warnhinweise, deren Wirkung weiterhin nicht erwiesen ist: In Frankreich müssen neuerdings bei der Autowerbung umweltfreundlichere Alternativen („Bei kurzen Wegen lieber gehen oder Rad fahren“) erwähnt werden. Da verliert jeder Pkw-Hersteller die Lust am Werben. Als nächste Absurdität erwarten uns womöglich „Esst mehr Gemüse“-Hinweise auf Schokoladenpackungen…

    Es bläst der Werbung in diesem Jahr ein scharfer Wind ins Gesicht. Vom prognostizierten vier- bis fünfprozentigen Wachstum wird nicht viel übrigbleiben. Bestenfalls erlebt die Branche Stillstand, wodurch eine Rückkehr zu den glanzvollen Zeiten der späten 2010er-Jahre in weite Ferne rückt.

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    Bleibt zu hoffen, dass Richard Fleischers Film „… Jahr 2022 … die überleben wollen“ nicht Wirklichkeit wird. Die Ökodystopie thematisiert die Folgen einer exzessiver Nutzung endlicher Ressourcen, Umweltverschmutzung und Überbevölkerung. Im Zukunftsszenario aus dem Jahr 1973 gibt es zwar noch Werbung, aber nur für Soylent Red, Soylent Yellow – und eben Soylent Green.

    Mehr zum Thema: Mediaberater Thomas Koch widmet sich in seiner Kolumne Werbesprech dem Werbe- und Kommunikationsmarkt. Lesen Sie hier die vergangenen Kolumnen.

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