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Die Machenschaften der Mediaagenturen

Die Geschäftsgebaren der Mediaagenturen sind in die Diskussion geraten. Wenn die Vorwürfe stimmen, könnte ein wirtschaftlicher Schaden in Milliardenhöhe entstanden sein. Jetzt sind Auftraggeber und Gesetzgeber gefordert.

Diese Unternehmen dominieren die Medien
Adidas-Logo Quelle: REUTERS
BMW-Logo Quelle: REUTERS
Mercedes Quelle: AP
Leute gehen an einem Samsung-Logo vorbei Quelle: REUTERS
Volkswagen Quelle: REUTERS
Microsoft-Logo Quelle: dpa
Logo der Deutschen Telekom Quelle: dpa

Haben Sie Ihre Firma und deren Leistungsspektrum in letzter Zeit bei einem potentiellen Kunden präsentiert? Das geschieht in Deutschland jeden Tag tausendfach. Doch dass Anbieter dafür zahlen müssen, eine Präsentation halten zu dürfen, das gibt es nur in einer einzigen Branche: Bei den Mediaagenturen, die laut einem Bericht genau dies von den Medien verlangen. Die Anwesenheit des Agentur-Geschäftsführers kostet demnach extra.

Können Sie sich vorstellen, zusätzliche Prozente geben zu müssen, damit man Ihnen verrät, wie hoch der voraussichtliche Umsatz sein wird? Natürlich nicht. Auch das soll es einzig bei Mediaagenturen geben, die den Vermarktern der Medien diese Information angeblich in Form eines sogenannten „Visibilitätsvertrags“ in Rechnung stellen.

Derart fragwürdige Geschäftsgebaren deckte die Werbefachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ in einer vielbeachteten Titelstory auf. Es geht um Geldzahlungen der Medien in Millionenhöhe an die Auftrag gebenden Mediaagenturen, von denen ihre Werbekunden nichts ahnen. Cash-Rabatte an die Agenturen für den Zugang zu den Werbeetats der Unternehmen oder für Umsatzsteigerungen sind dabei nur die Spitze des Eisbergs. Die Vermarktungsgesellschaften der Medien werden offenbar „aufgefordert“, bei Agenturen Workshops zu buchen und Studien in Auftrag zu geben, die sie nicht brauchen. Wer nicht mitspielt, wird vom Geldfluss abgekoppelt. So lauten die massiven Vorwürfe.

In die gleiche Kerbe passen die Drohungen einiger Mediaagenturen, die Werben & Verkaufen nach eigener Aussage noch vor Abdruck des Artikels erhielt: Man werde Abos und Anzeigen stornieren. Das kann man wohl als Erpressung bezeichnen.

Auch in einem Gutachten des Hans-Bredow-Instituts im Auftrag der Rundfunkkommission der Länder wird den Mediaagenturen eine „mangelnde Transparenz der Rabattierung und der Rabatt-Weitergabe“ attestiert. Die Gutachter gehen sogar noch einen Schritt weiter und warnen davor, dass die Mediaagenturen ihre Einkaufsmacht ausnutzen könnten, um Einfluss auf die Redaktionen zu nehmen und damit die Meinungsvielfalt in Deutschland gefährden.

Doch damit nicht genug der Vorwürfe. Den Mediaagenturen wird weiter unterstellt, Medien in ihren Planungen zu bevorzugen, von denen sie selbst die höchsten Rabatte und Zuwendungen bekommen - Rabatte, die sie dazu nutzen, ihre eigenen Gewinne in schwindelerregende Höhen zu treiben. Da ist die Rede von 30, 40, bisweilen sogar von 50 prozentigen Profitmargen. Dadurch gerieten die Mediapläne der betreuten Marken jedoch in Schieflage und würden nicht die gewünschte und höchstmögliche Wirksamkeit erzielen.

Agenturen verkaufen die Erde als Scheibe

An dieser Stelle mischt sich der mächtige Kundenverband OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) ein, um die Interessen seiner Mitglieder zu verteidigen. Geschäftsführer Joachim Schütz wird von der Fachzeitung „Horizont“ mit den Worten zitiert: „Intransparente und gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen sind völlig inakzeptabel. Die Beratungsleistung der Agentur muss sich ausschließlich an den Zielen des Kunden orientieren, sie darf nicht durch Eigeninteressen der Agentur zum Nachteil der Kunden beeinflusst werden.“ Uwe Storch, Mediachef bei Ferrero und einer der größten Werbekunden des Landes, assistiert: „Das ist keine Schimären-Debatte. Wir diskutieren nicht, ob die Erde rund ist oder eine Scheibe. Wir wissen, dass sie rund ist.“

Steigerung der eigenen Interessen grenzt an Betrug

Mangelnde Transparenz ist die eine Sache. Mit dem Werbegeld der Kunden eigene Interessen wie die Steigerung der Agentur-Rendite zu verfolgen, die dem Kunden zudem schaden, grenzt dagegen an Betrug. Wäre der Tatbestand des Betrugs in solchen Fällen mühelos nachzuweisen, würden die Agenturen wohl mit Klagen überschüttet.

Brancheninsider vergleichen die Verrohung der Sitten mit der Metapher eines Steuerberaters, von dem man zwar unabhängige Beratung im Dienste des Klienten erwartet, der jedoch hinterrücks vom Finanzamt entlohnt wird, bei seinen Empfehlungen Eigeninteressen verfolgt und damit Geld in die eigene Tasche wirtschaftet.

Derweil tun die Mediaagenturen immer neue Erlösquellen auf. Zunächst wurde ihnen „nur“ vorgeworfen, Werbeschaltungen an ihre Kunden zu berechnen, für die sie selbst von den Medien niemals eine Rechnung erhielten. Nun heißt das neue Zauberwort „Trading“: Hierbei kaufen die Agenturen auf eigene Rechnung Werbeplätze in großen Mengen spottbillig ein und verkaufen sie nach Aussage eines Vermarkters für das angeblich Sechs- bis Siebenfache des Einkaufspreises an ihre Kunden weiter.

Nun würde man erwarten, dass die Mediaagenturen in dieser erneut aufgeflammten Diskussion um ihr Geschäftsgebaren Aufklärung liefern. Doch der neu gewählte Geschäftsführer des Agenturverbandes OMG, Klaus-Peter Schulz, weist die Vorwürfe in einem Handelsblatt-Beitrag als „Legende“ zurück . Er hat die Diskussion als ein Thema für Ewiggestrige schlichtweg für beendet erklärt.

Den Hals in der Schlinge

Doch so einfach werden die Mediaagenturen wohl nicht davon kommen. Denn inzwischen gibt es Whistleblower aus den eigenen Reihen, die die Vorwürfe bestätigen. Jon Mandel, Ex-CEO der WPP-Tochter Mediacom New York sagte im März in einer Rede vor der Association of National Advertisers: „Mediaagenturen verhalten sich nicht entsprechend ihrer Treuhänderpflichten gegenüber den Kunden und verletzen das in einer Partnerschaft akzeptable Verhalten.“ Die Agenturen seien nicht transparent und würden Mediapläne empfehlen, die abseits der Strategie und der Kundenziele lägen und vor allem ihren eigenen finanziellen Interessen dienten.

Marktanteil der WPP-Gruppe bei 45 Prozent

WPP-Chef Martin Sorrell selbst geht dem Thema lieber aus dem Weg. In einem aktuellen Interview mit „Handelsblatt“ behauptet er, seine Agenturen betrieben Trading-Deals lediglich online und erntete damit den Widerspruch und Spott der hiesigen Mediaszene. Widerspruch auf seine Aussage, die Renditen seien gleich über den aus Media- und Werbeagenturen bestehenden WPP-Konzern verteilt, kommt ausgerechnet von seinem früheren Ogilvy Deutschland-Chef Thomas Strerath. Er machte in einem Artikel zu Jahresbeginn deutlich, dass die Profitmargen der Mediaagenturen um mindestens das Dreifache über denen der Werbeagenturen liegen. In den meisten Unternehmen sind die Marketinginvestitionen der drittgrößte Ausgabenposten. Vorstände und Marketingchefs muss daher brennend interessieren, was die Agenturen mit ihrem Werbegeld machen. Wenn die Mediaagenturen nur 10 Prozent der Werbegelder aus Eigeninteresse in die falschen Kanäle lenken, entsteht daraus jedes Jahr ein wirtschaftlicher Gesamtschaden von 1,5 Milliarden Euro. Das ist weder Pappenstiel, noch Kavaliersdelikt.

Gefährliches Oligopol

Schuld daran ist das Oligopol, das im Werbemarkt durch die Konsolidierung in den vergangenen Jahrzehnten entstand. Alleine die Mediaagenturen der WPP-Gruppe haben in Deutschland inzwischen einen Marktanteil von 45 Prozent. Die drei größten Werbeholdings bringen es zusammen bereits auf 76 Prozent. Selbst wenn der Werbekunde also die Agentur wechselt, um deren Machenschaften zu entgehen, kommt er vom Regen in die Traufe. Doch machtlos sind die Kunden keinesfalls.

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Es gibt mindestens drei denkbare Lösungen aus diesem Dilemma, an dem die Werbekunden selbst eine Mitschuld tragen. Eine Zerschlagung des Oligopols, bevor es gänzlich zum Monopol mutiert. Denn WPP-Chef Sorrell plant, das Geschäft in Deutschland durch Zukäufe zu verdoppeln. Zweitens, angemessene Honorare für unabhängige Strategieberatung und Mediaplanung. Das würde neue Agenturen entstehen lassen und eine Trennung der Mediaberatung vom reinen Einkauf der Werbeplätze ermöglichen. Oder drittens, so lange warten, bis der Gesetzgeber einschreitet und das Machtmonopol der Mediaagenturen zerbricht, wie es bereits 1993 in Frankreich und nun auch in Ungarn geschah.

Zumindest die zweite Lösung ist einfach und schnell umzusetzen. In mehr Mediakompetenz müssen die werbungtreibenden Unternehmen im eigenen Interesse so oder so investieren. Sie haben es selbst in der Hand, künftig nicht mehr zum Spielball ihrer Dienstleister zu werden.

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