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Werbesprech

Die Marketing-Lüge

Eine neue Studie enthüllt, welch geringe Bedeutung Marketing in börsennotierten, deutschen Unternehmen besitzt. Falsch eingesetztes Marketing belastet jedoch Bilanzen und schädigt die Marke. Dabei wird der Einsatz digitaler Kommunikation offenbar maßlos überschätzt. Die Lösung besteht aus vier einfachen Schritten - und verspricht sogar einen Wettbewerbsvorsprung.

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Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Die Funktion des Marketing ist klar definiert: Es bezeichnet einerseits den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten - andererseits beschreibt der Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.

Von diesem Idealzustand sind wir hierzulande weiter entfernt denn je. Das zeigt ein Marketingcheck, den das Fachblatt Horizont veröffentlichte. Hierfür wurden erstmals Unternehmen aus Dax 30, Tecdax, S-Dax und M-Dax zu ihrem Marketing befragt. Eines der Kern-Ergebnisse: Marketing spielt offenbar erst am Ende des Unternehmensprozesses bei der Vermarktung eine Rolle, also bei der unmittelbaren Kundenansprache, deutlich weniger jedoch dort, wo es gestalterisch wirken könnte - bei der Produkt- und Portfolio-Entwicklung.

Marketing hat den Namen nicht verdient

Der Marketing-Guru Heribert Meffert fasst zusammen: "Marketing werde vielerorts nicht mehr als marktstrategische Frage verstanden, sondern sei sehr operativ positioniert." Damit verzichtet also die Mehrzahl der Unternehmen auf die strategische Kraft, die das Marketing entwickeln kann. Denn modernes Marketing hat in erster Linie die Aufgabe, den Menschen zuzuhören ("Ohren größer als Münder"), ihre Bedürfnisse zu ergründen und marktgerechte Lösungen zu erforschen. Die Studie legt das Gegenteil nahe, nämlich dass sich das Markt-Metier seit den 50er Jahren, als es damals lediglich vermarktete, was hergestellt wurde, nie wirklich weiterentwickeln konnte.

So verwundert es denn nicht, dass Marketing nur selten in der obersten Führungsetage der Unternehmen angesiedelt ist. Hans-Ulrich Cyriax, Partner der gleichnamigen Strategie- und Markenberatung hält dies für falsch: "Marketing gehört an den Tisch der Geschäftsführung und sollte von der Produktentwicklung über Kampagnenmanagement bis hin zu Sales und After Sales eine wichtige Rolle spielen." Eine der befragten börsennotierten Firmen antwortete auf die Umfrage gar mit der Aussage: "Wir haben kein Marketing."

Lieber Flops statt Nachhaltigkeit

Die Folgen dieser Fehleinschätzung der Marketing-Funktion sind desaströs und kostspielig. Die Floprate bei Produktneueinführungen liegt nach übereinstimmenden Aussagen von Experten zwischen 70 und 80 Prozent. Damit beschädigen die Unternehmen nicht nur ihre Bilanzen, sondern - vielleicht noch wichtiger - auch Renommee und Wert ihrer Marken. Nach einer von Prof. Meffert durchgeführten Studie hat Marketing in nur jedem dritten Unternehmen überhaupt eine übergreifende Funktion: "Marketing wir oft nur als verkaufsunterstützendes Instrument genutzt."

Noch deutlicher wird das Dilemma bei der Frage, welches die großen Herausforderungen für die Zukunft des Marketings darstellen. Hier liegt das für die Verbraucher immer mehr in den Vordergrund rückende Thema Nachhaltigkeit weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen, während die Unternehmen das Thema Digitalisierung mit großem Abstand auf den ersten Platz setzten. Darunter ist die Zunahme des E-Commerce zu verstehen, also höchstens eine weitere Vertriebsform - nicht jedoch ein neues Verständnis für Produktqualität oder gar ein neues Bewusstsein für den Umgang mit den Verbrauchern. Auch hier gewinnt operatives Management deutlich vor nachhaltiger Strategie.

Falsche Prioritäten

Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch TechnikDer Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Die Bedeutung der Digitalisierung schlägt der Studie zufolge sogar die Kundenbindung, deren Einbruch die Unternehmen schon seit Jahren bitterlich beklagen. Dennoch befindet sich die gezielte Kundenansprache über neue, digitale Medien noch im jungfräulichen Experimentierstadium.

Wie falsch die deutschen Unternehmen die digitale Kommunikation jedoch einschätzen, zeigt sich an einer Berechnung des Deutschen Instituts für Marketing (DIM): Demnach stiegen die Etats für "Social Media Marketing" 2012 auf angeblich 18,7 Prozent des gesamten Marketingbudgets. Diese geradezu groteske Annahme würde bedeuten, dass die deutschen Unternehmen jährlich mehr als fünf Milliarden Euro in Kanäle wie Facebook, Xing, Twitter und YouTube investieren - und entspräche der jährlichen Summe, die für Werbung in Internet, Radio und Außenwerbung insgesamt ausgegeben wird. Spannend wäre zu erfahren, was die Unternehmen tatsächlich unter "Social Media Marketing" verstehen…

Dass es ratsam wäre, der Kundenorientierung und Kundenbindung tatsächlich eine höhere Priorität einzuräumen, zeigt sich an einer Umfrage unter Vodafone-Mitarbeitern, die das Manager Magazin zu Tage förderte: Weniger als die Hälfte der Mitarbeiter empfindet demnach die eigene Firma als kundenorientiert und gar 60 Prozent würden Vodafone nicht einmal an Verwandte und Freunde weiterempfehlen.

Mit vier Schritten zum Erfolg

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Für Marketingleute gibt es in Deutschland also ein erschreckend großes Betätigungsfeld. Noch mehr jedoch für die Köpfe und Lenker der deutschen Unternehmen. Denn der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf her. Mit vier einfachen Schritten hat man sein Unternehmen auf die Zukunft vorbereitet und einen deutlichen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern gesichert:

1.   Marketing muss seinen legitimen Platz in der Führungsetage jedes Unternehmens erhalten.

2.   Kundenorientierung und Kundenbindung müssen absolute Priorität vor allen anderen Maßnahmen eingeräumt werden.

3.   Verständnis für die Endverbraucher und der Dialog mit ihnen gehören zu den wichtigsten Prämissen zeitgemäßer Kundenansprache.

4.   Nachhaltigkeit muss endlich als wichtigste Herausforderung der zukünftigen Vermarktung von Produkten verstanden werden.

Dann entstehen Kampagnen wie das "Happiness"-Projekt von Coca-Cola, die Menschen berühren und zusammenbringen. Für solche Kampagnen muss man jedoch keinesfalls Coca-Cola heißen. Hierzu ist jedes - auch mittelständische - Unternehmen in Deutschland fähig. Solche Kampagnen entstehen aus einem Bewusstsein dafür, dass die Endverbraucher mehr sind als nur Einheiten, zu transportierendes Stückgut oder bloße Einkäufer. Sondern Menschen.

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