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Werbesprech

Die Marketing-Lüge

Eine neue Studie enthüllt, welch geringe Bedeutung Marketing in börsennotierten, deutschen Unternehmen besitzt. Falsch eingesetztes Marketing belastet jedoch Bilanzen und schädigt die Marke. Dabei wird der Einsatz digitaler Kommunikation offenbar maßlos überschätzt. Die Lösung besteht aus vier einfachen Schritten - und verspricht sogar einen Wettbewerbsvorsprung.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Die Funktion des Marketing ist klar definiert: Es bezeichnet einerseits den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten - andererseits beschreibt der Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.

Von diesem Idealzustand sind wir hierzulande weiter entfernt denn je. Das zeigt ein Marketingcheck, den das Fachblatt Horizont veröffentlichte. Hierfür wurden erstmals Unternehmen aus Dax 30, Tecdax, S-Dax und M-Dax zu ihrem Marketing befragt. Eines der Kern-Ergebnisse: Marketing spielt offenbar erst am Ende des Unternehmensprozesses bei der Vermarktung eine Rolle, also bei der unmittelbaren Kundenansprache, deutlich weniger jedoch dort, wo es gestalterisch wirken könnte - bei der Produkt- und Portfolio-Entwicklung.

Marketing hat den Namen nicht verdient

Der Marketing-Guru Heribert Meffert fasst zusammen: "Marketing werde vielerorts nicht mehr als marktstrategische Frage verstanden, sondern sei sehr operativ positioniert." Damit verzichtet also die Mehrzahl der Unternehmen auf die strategische Kraft, die das Marketing entwickeln kann. Denn modernes Marketing hat in erster Linie die Aufgabe, den Menschen zuzuhören ("Ohren größer als Münder"), ihre Bedürfnisse zu ergründen und marktgerechte Lösungen zu erforschen. Die Studie legt das Gegenteil nahe, nämlich dass sich das Markt-Metier seit den 50er Jahren, als es damals lediglich vermarktete, was hergestellt wurde, nie wirklich weiterentwickeln konnte.

So verwundert es denn nicht, dass Marketing nur selten in der obersten Führungsetage der Unternehmen angesiedelt ist. Hans-Ulrich Cyriax, Partner der gleichnamigen Strategie- und Markenberatung hält dies für falsch: "Marketing gehört an den Tisch der Geschäftsführung und sollte von der Produktentwicklung über Kampagnenmanagement bis hin zu Sales und After Sales eine wichtige Rolle spielen." Eine der befragten börsennotierten Firmen antwortete auf die Umfrage gar mit der Aussage: "Wir haben kein Marketing."

Lieber Flops statt Nachhaltigkeit

Die Folgen dieser Fehleinschätzung der Marketing-Funktion sind desaströs und kostspielig. Die Floprate bei Produktneueinführungen liegt nach übereinstimmenden Aussagen von Experten zwischen 70 und 80 Prozent. Damit beschädigen die Unternehmen nicht nur ihre Bilanzen, sondern - vielleicht noch wichtiger - auch Renommee und Wert ihrer Marken. Nach einer von Prof. Meffert durchgeführten Studie hat Marketing in nur jedem dritten Unternehmen überhaupt eine übergreifende Funktion: "Marketing wir oft nur als verkaufsunterstützendes Instrument genutzt."

Noch deutlicher wird das Dilemma bei der Frage, welches die großen Herausforderungen für die Zukunft des Marketings darstellen. Hier liegt das für die Verbraucher immer mehr in den Vordergrund rückende Thema Nachhaltigkeit weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen, während die Unternehmen das Thema Digitalisierung mit großem Abstand auf den ersten Platz setzten. Darunter ist die Zunahme des E-Commerce zu verstehen, also höchstens eine weitere Vertriebsform - nicht jedoch ein neues Verständnis für Produktqualität oder gar ein neues Bewusstsein für den Umgang mit den Verbrauchern. Auch hier gewinnt operatives Management deutlich vor nachhaltiger Strategie.

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