Werbesprech

Die neun Sargnägel der Werbung

Austauschbare, langweilige und stumpfsinnige Werbung ist der Tod jeder Marke. Was für nichts steht, bleibt auch nicht in den Köpfen der Menschen haften. Auch übergroße Brüste helfen für gute Werbung nicht weiter.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe.

Werbung ist der letzte Strohhalm des generischen Produktes, doch noch ein Fünkchen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die Marke mit Persönlichkeit aufzuladen. Alle sprechen von 'Marken-Persönlichkeit'. Gerade in der Werbung aber scheint sie ein Tabu zu sein. Ohne Charakter versinkt die Werbung jedoch in der Bedeutungslosigkeit. 

Wenn das Marketing schon nicht das Produkt mit Relevanz und Innovation aufladen darf, so sollte doch zumindest die Marke in der Werbung Individualität, Persönlichkeit und Charakter ausstrahlen.

Die 9 Sargnägel der Werbung

1. Fehlende Individualität

Individualität zusammen mit Relevanz ist der Kern des Ganzen. Klar. Warum aber bewerben dennoch fast alle eben nicht das eigene Produkt, sondern die komplette Branche, den Preis, oder eben trotzig gar nichts? "Wir leben Autos", "Das Auto"? "Geil ist geil"? "Wir lieben es"?

Die Individualität des Produktes gehört formuliert und in der Werbung ausgesprochen.

Wie sich Promis gegen Werbung wehren
Dieter Bohlen gegen Lucky StrikeDa hört für den Pop-Titan und DSDS-Erfinder der Spaß auf: Die Zigarettenmarke Lucky Strike wirbt auf ihren Plakaten mit dem Spruch
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Günther Jauch gegen die Süddeutsche KlassenlotterieDer Moderator der RTL-Show
Boris Becker gegen die FAZDer ehemalige Tennisprofi forderte 2,3 Millionen Euro von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Diese hatte im Herbst 2001 auf einem sogenannten Dummy - einer fiktiven Zeitungsausgabe die potenziellen Werbekunden zeigen soll, wie das neue Printprodukt einmal aussehen soll - mit der Schlagzeile
Babyface-Urteil: Joschka Fischer gegen
Oskar Lafontaine gegen SixtWeniger Erfolg hatte der ehemalige SPD-Vorsitzende Oskar Lafontaine. Er scheiterte mit seiner Klage vor dem Bundesgerichtshof gegen Werbeanzeigen von Sixt. Der Autovermieter hatte 1999 nach dem Rücktritt Lafontaines als Finanzminister mit dem Spruch geworben
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2. Fehlender Charakter

Erst Charakter gibt der Individualität Qualität.

a. Erkennbar Stellung beziehen: in drei Dimensionen eine Meinung, ein starkes Rückgrat und den Mut, erstere zu äußern, haben: I. in Gesellschaft, II. Politik (im Sinne alles, was dort draußen passiert, ist Politik) und III. last, but not least Wirtschaft.

b. Eine Meinung haben: eine differenzierte Meinung innerhalb des 'Broader Brand Team' aus Marketing, Management, Agentur zu bilden. Die Persönlichkeit der Marke muss (gerne auch kontrovers) diskutiert werden. "Wenn alle gleich denken, denkt keiner wirklich viel", wie Walter Lippmann sagte. Die Persönlichkeit einer Marke darf ruhig komplex sein - nicht jedoch kompliziert - umso faszinierender wird sie sein. Der Charakter besteht aus der Ehrlichkeit, Zustände zu kritisieren, Lösungen anzubieten, zu handeln. 

3. Fehlende Klarheit

Wer Charakter hat, spricht unbequeme Wahrheiten klar und offen aus. Nein, "Wir leben Autos" oder "Wir bewegen Menschen" ist das Gegenteil einer klaren Aussage.

Nur mit einem extrovertierten Charakter, der sagt, was er denkt, kann sich der Konsument identifizieren. Nur an Ecken und Kanten kann der Konsument hängenbleiben, Gefallen, Vorlieben und Bindung, Loyalität entwickeln.

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