Werbesprech: Die neun Sargnägel der Werbung

Austauschbare, langweilige und stumpfsinnige Werbung ist der Tod jeder Marke. Was für nichts steht, bleibt auch nicht in den Köpfen der Menschen haften. Auch übergroße Brüste helfen für gute Werbung nicht weiter.

Werbefiguren, die man nie vergisst

2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen.

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Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt.

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Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein.

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Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland.

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"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen.

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Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt.

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Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit.

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Werbung ist der letzte Strohhalm des generischen Produktes, doch noch ein Fünkchen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die Marke mit Persönlichkeit aufzuladen. Alle sprechen von 'Marken-Persönlichkeit'. Gerade in der Werbung aber scheint sie ein Tabu zu sein. Ohne Charakter versinkt die Werbung jedoch in der Bedeutungslosigkeit. 

Wenn das Marketing schon nicht das Produkt mit Relevanz und Innovation aufladen darf, so sollte doch zumindest die Marke in der Werbung Individualität, Persönlichkeit und Charakter ausstrahlen.

Die 9 Sargnägel der Werbung

1. Fehlende Individualität

Individualität zusammen mit Relevanz ist der Kern des Ganzen. Klar. Warum aber bewerben dennoch fast alle eben nicht das eigene Produkt, sondern die komplette Branche, den Preis, oder eben trotzig gar nichts? "Wir leben Autos", "Das Auto"? "Geil ist geil"? "Wir lieben es"?

Die Individualität des Produktes gehört formuliert und in der Werbung ausgesprochen.

Wie sich Promis gegen Werbung wehren

Dieter Bohlen gegen Lucky Strike

Da hört für den Pop-Titan und DSDS-Erfinder der Spaß auf: Die Zigarettenmarke Lucky Strike wirbt auf ihren Plakaten mit dem Spruch "Schau mal --------Dieter, so ----------schreibt man ------------Bücher". Die Zeile ist durch geschwärzte Wörter unterbrochen und spielt auf Bohlens Buch "Hinter den Kulissen" von 2003 an. Bohlen hatte nach Klagen einiger Prominenter Passagen des Buches schwärzen müssen. Nichtraucher Bohlen geht die Werbung zu weit. Er möchte nicht, ohne gefragt zu werden, mit seinem Namen für die Marke von Tabakgigant British American Tobacco. Dafür zieht Bohlen vor den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte. Der Bundesgerichtshof hält die Plakate nämlich für zulässig, weshalb Bohlen die nächste Instanz anrufen muss. Auch Prinz Ernst August fühlt sich von Lucky Strike missbraucht...

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Der seit 2004 wegen gefährlicher Körperverletzung als vorbestraft geltende Ernst August Prinz von Hannover kann über den Slogan der Lucky Strike-Plakate nicht lachen. Dort heißt es neben der Abbildung einer komplett zerbeulten Zigarettenschachtel: "War das Ernst? Oder August?" In der Beschwerde des Adligen heißt es, Werbung stelle ihn als „brutalen Schläger“ an den „sozialen Pranger“. Das Urteil des Europäischen Gerichtshof für Menschenrecht steht noch aus.

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Günther Jauch gegen die Süddeutsche Klassenlotterie

Der Moderator der RTL-Show "Wer wird Millionär" verklagt die Süddeutsche Klassenlotterie SKL auf 780.000 Euro Schadenersatz. Die SKL hatte weiter mit dem Konterfei Jauchs geworben, obwohl ein entsprechender Vertrag bereits abgelaufen war. Das Landgericht Köln hat den Parteien nahegelegt sich mit einem Vergleich zu einigen. Geht der Moderator darauf ein, erhält er zwischen 450.000 und 500.000 Euro.

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Boris Becker gegen die FAZ

Der ehemalige Tennisprofi forderte 2,3 Millionen Euro von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Diese hatte im Herbst 2001 auf einem sogenannten Dummy - einer fiktiven Zeitungsausgabe die potenziellen Werbekunden zeigen soll, wie das neue Printprodukt einmal aussehen soll - mit der Schlagzeile "Der strauchelnde Liebling" und einem Bild von Becker geworben. Die Werbung war ohne Einwilligung Beckers im Fernsehen, in Zeitungen, Illustrierten sowie auf Verkehrsmitteln und Plakaten erschienen. 2006 erhielt Becker schließlich 1,2 Millionen Euro Schadenersatz.

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Babyface-Urteil: Joschka Fischer gegen "Welt kompakt"

200.000 Euro kassierte der ehemalige Außenminister Joschka Fischer vom Verlag Axel Springer. Für seine Zeitung "Welt kompakt" hatte das Medienhaus mit Fotos von Prominenten geworben, deren Gesichtszüge zu denen eines Kindes verändert worden waren. Fischer hatte der Werbung mit seinem "verjüngtem" Konterfei nicht zugestimmt und klagte. Das Gericht sprach ihm eine fiktive Lizenz als Honorar zu.

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Oskar Lafontaine gegen Sixt

Weniger Erfolg hatte der ehemalige SPD-Vorsitzende Oskar Lafontaine. Er scheiterte mit seiner Klage vor dem Bundesgerichtshof gegen Werbeanzeigen von Sixt. Der Autovermieter hatte 1999 nach dem Rücktritt Lafontaines als Finanzminister mit dem Spruch geworben "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit". Das Oberlandesgericht hatte dem heutigen Linken-Politiker 100.000 Euro zugesprochen, der BGH wies die Klage ab.

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Oprah Winfrey gegen 500 Firmen

Die amerikanische Talkshow-Königin führte einen Feldzug gegen mehrere hundert Firmen, die ihrer Meinung nach ihren Namen zur Werbung für die Acai-Beere missbrauchten. Winfrey pries die Vorzüge der Beere, die beim Abnehmen helfen soll, auf ihrer eigenen Website an - zahlreiche Firmen bezogen sich darauf und zeigten auch das Gesicht der populären Moderatorin.

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2. Fehlender Charakter

Erst Charakter gibt der Individualität Qualität.

a. Erkennbar Stellung beziehen: in drei Dimensionen eine Meinung, ein starkes Rückgrat und den Mut, erstere zu äußern, haben: I. in Gesellschaft, II. Politik (im Sinne alles, was dort draußen passiert, ist Politik) und III. last, but not least Wirtschaft.

b. Eine Meinung haben: eine differenzierte Meinung innerhalb des 'Broader Brand Team' aus Marketing, Management, Agentur zu bilden. Die Persönlichkeit der Marke muss (gerne auch kontrovers) diskutiert werden. "Wenn alle gleich denken, denkt keiner wirklich viel", wie Walter Lippmann sagte. Die Persönlichkeit einer Marke darf ruhig komplex sein - nicht jedoch kompliziert - umso faszinierender wird sie sein. Der Charakter besteht aus der Ehrlichkeit, Zustände zu kritisieren, Lösungen anzubieten, zu handeln. 

3. Fehlende Klarheit

Wer Charakter hat, spricht unbequeme Wahrheiten klar und offen aus. Nein, "Wir leben Autos" oder "Wir bewegen Menschen" ist das Gegenteil einer klaren Aussage.

Nur mit einem extrovertierten Charakter, der sagt, was er denkt, kann sich der Konsument identifizieren. Nur an Ecken und Kanten kann der Konsument hängenbleiben, Gefallen, Vorlieben und Bindung, Loyalität entwickeln.