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Influencer – der reinste Kindergarten

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Die peinlichste Kampagne des Jahres

Leider findet nur dieser zweite Teil heute überhaupt nicht mehr statt. Influencer-Posts sind zu einer Art Werbeplakat mit Testimonial verkommen.“ Damit gehe auch die Glaubwürdigkeit verloren: „Manche Influencer werben zunächst für das Produkt des einen Herstellers und dann innerhalb von drei Wochen für jene aller Konkurrenten.“

Da kniet die vollbusige „sunny­_knows“ lasziv auf einem menschenleeren Fußballplatz und rührt sich einen Pudding an. Da präsentiert eine „geniebouchard“ völlig sinnbefreit eine Tube Colgate Zahnpasta auf ihrem Frühstückstisch. Oder die blonde „cinderelly__“, die spärlich im Bikini bekleidet für die @mlfinanzberatung wirbt.

Legendär ist jedoch eine Aktion des Weichspülers Coral aus dem Hause Unilever, über die sich selbst Carolin Kebekus in „Pussy Terror“ lustig machte. Über die „peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“ spottete das Netz und ließ daran kein gutes Haar.

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Und doch folgen den Influencern Tausende - und Hunderte finden Zeit ihre Kommentare unter die Posts zu setzen. Das geht zwar selten über „Hottie“, Wow!“, „Du bist so schön“ oder auch einmal „Shit brand and photoshop“ hinaus, aber viele Unternehmen und ihre Agenturen schwören unbeirrt auf den Trend. Andere wiederum wenden sich bereits von der gehypten Disziplin wieder ab und erklären Influencer Marketing für tot. Online-Marketing.de schreibt: „Unbedarfte Marketer sehen in erster Linie die vermeintlich hohe Reichweite, doch die ist trügerisch, denn erreicht wird im Grunde niemand, der für das werbende Unternehmen von Relevanz wäre.“

Tatsächlich reagieren überwiegend Kinder auf den Hype. Insbesondere 14-17Jährige kauften schon einmal ein Produkt, das von einem Influencer auf Facebook oder YouTube beworben wurde. Es überrascht kaum, dass die Quote mit steigendem Alter abnimmt. Das zeigt eine Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft, deren Autoren zu dem Schluss kommen: "Die Zahlen zeigen eindeutig, dass Influencer Marketing verkaufsfördernd wirkt."

Die Studie beweist kaum mehr, als dass Werbung wirkt. Weil es bekanntlich so ist, treiben auch manche Influencer selbst damit immer seltsamere Blüten. Die Deutsche Telekom stellt fest, dass sich inzwischen diverse Influencer als Werbepartner ausgeben, obwohl sie es nicht sind und seitens der Telekom kein Sponsoring erfolgte. Sie tun es wohl, um den eigenen Marktwert zu steigern.

Die Anhänger des Influencer Marketings wissen um die Missstände und beteuern, man müsse sich eben die Mühe geben, die richtigen Influencer zu finden, sie professionell einzusetzen und Sorge dafür zu tragen, dass gesetzeskonform gepostet wird. Aber auch das gilt nicht nur selbstverständlich für jegliche Form der Werbung, sondern ebenso für jede andere Profession.

Manche glauben, dass der Spuk bald vorbei ist, dass der Hype um die Influencer zu wenig nachhaltig erscheint. Für Influencer Marketing gilt wie für jeden anderen Buzz, jeden Hype und jede neue Sau, die durchs Marketingdorf getrieben wird: Marketing muss zuallererst seine Hausaufgaben machen. Und Werbung muss verkaufen. Wenn dann noch Geld übrig ist, darf man damit gerne ein wenig im digitalen Kindergarten spielen.

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