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Werbesprech Die Teufelskreise des Kurzfrist-Marketings

Hektik und Hyperaktivität beantworten nicht die Herausforderungen einer immer schneller sich drehenden Welt. Wir müssen selbstbewusst innehalten und neue Prioritäten setzen.

Für ein gutes Marketing ist es wichtig, Prioritäten zu setzen Quelle: Fotolia

Die Welt wird immer komplexer, denken wir, und immer weniger vorhersehbar. Dabei werden nur die Zyklen, in denen wir denken und handeln, immer kürzer, unser Blick immer fokussierter. Wir reagieren immer schneller, immer taktischer, immer punktgenauer.

Und genau das ist das Problem. Wir selbst sind die Krankheit, gegen die wir eine Heilung suchen, aber - wie schon Einstein wusste: Man kann die Probleme nicht mit dem Denken lösen, das diese erst geschaffen hat!

1. Teufelskreis: "Adaption ist die neue Innovation!"

"Innovation ist unmöglich, wenn der Quartalsgewinn über allem steht", stellte ich bereits in "Wir machen das mit den Fähnchen" fest.

Die zehn absurdesten Werbeslogans
Come in and find out- So lautet der bekannte Werbeslogan von Douglas. Doch haben sich die Marketingstrategen überlegt, wie dieser Slogan auch übersetzt werden kann? Komm herein und verlasse das Geschäft wieder war bestimmt nicht die Intention. Neuerdings setzt die Parfümerie auf deutsche Werbeslogan. Quelle: dapd
Deutsche Post-die Post für Deutschland. Das Unternehmen mit Sitz in Bonn hat sich zwar für die deutsche Sprache entschieden. Doch was sagt die Deutsche Post konkret aus? Wird die Post zukünftig nur noch in Deutschland verschickt werden? Unvorstellbar, denn die Deutsche Post/DHL ist der größte Logistikkonzern der Welt, der sicherlich nicht auf den ausländischen Absatzmarkt verzichten will. Quelle: dpa
Nach Geiz is geil folgt geil ist geil. Der erste Slogan war noch nachvollziehbar wenn auch plump. Der neue Werbespruch hingegen entbehrt jeder Logik. Welches Kundenklientel will Saturn hier ansprechen? Wie wird der zukünftige Spruch lauten? Vielleicht geil ist geiler, so käme dann der Superlativ ins Spiel. Quelle: dpa/dpaweb
Mit dem neuen Slogan For you-vor Ort wollte Schlecker sein Image aufpolieren. Kurz und prägnant, mit einem Hauch englischer Sprache. Doch der Werbespruch ist nichtssagend und so gar nicht modern. Vielmehr klingt er holprig, gezwungen neu. Gebracht hat das neue Image nichts. Schlecker ist zerschlagen. Quelle: dpa
Die Brauerei Beck`s setzt ganz auf die englische Sprache. Welcome to the Beck's Experience heißt es in der Werbung. Welche Erfahrung hier gemacht werden soll, bleibt allein das Geheimnis der Marketingabteilung des Unternehmens. Ist es etwa der Rausch durch übermäßigen Alkoholkonsum? Quelle: AP
Wenn du kein IPhone hast, dann hast du kein IPhone. Klarer kann ein Werbespruch nicht sein, dachten sich wohl auch die Erfinder dieses Spruchs. Dabei bleibt nur noch eins zu klären: Was will uns Apple eigentlich sagen? Quelle: REUTERS
Be inspired lautet die Devise des Konzerns. Automatisierungstechnik, Energieversorgung, Medizintechnik und Verkehrstechnik sind die Geschäftsfelder des Unternehmens. Stellt sich die Frage, wieso gerade Siemens zur Inspiration einlädt. Oder soll der Endverbraucher etwa neue Ideen einbringen? So lassen sich zumindest enorme Kosten im Marketing einsparen. Quelle: dpa

Quartals-Zahlen und Analysten-Prognosen als Zielmarken unternehmerischen Handelns - und gar entsprechende Bonus-Systeme - sind der Tod der Innovation. Hier entsteht kein innovatives E-Auto, sondern nur der modische Blinker, keine Joghurt-Disruption, sondern nur eine profane Geschmacksvariante. Wirklich Zeit bleibt da nur noch für die Adaption.

Zusätzlich lockt dieser Quartals-Fokus immer mehr dieser Kurzfrist-Investoren an, die die destruktive Kurzfrist-Denke weiter forcieren.

2. Teufelskreis: "Einfalt ist die neue Vielfalt!"

Damit dies niemandem mehr auffällt, sucht sich der durchschnittliche Marketer die falschen Benchmarks: nicht die jungen, aufstrebenden, ganze Märkte infrage stellenden Herausforderer, sondern die etablierten, Ebenso-satten-wie-man-selbst-Wettbewerber, die eigentlich gar keine mehr sind (eher Schicksalsgefährten des angekündigten Todes einer ganzen Industrie).

Man gründet Verbände und beschäftigt sich mit Politik, Klüngel und Subventionen, mit Gesetzen und Strafzöllen gegen den Wettbewerb - statt mit Innovation und Disruption.

Man spart an Forschung & Entwicklung , kreiert stattdessen gemeinsam mit den größten Wettbewerbern Monopole und nennt sie 'reife Märkte'. Man reitet das berühmte tote Pferd - in des Kaisers neuen Kleidern - einfach weiter.

3. Teufelskreis: "Quantitäten sind die neue Qualität!"

Kein Wunder, dass es nun vergleichsweise peinlich wird, die Werbung noch über USP, Benefits, Reason Why sprechen lassen zu wollen, existiert doch da längst nichts mehr, was dem Produkt im Markt eine herausragende Stellung verleihen könnte. Dem Marketer bleibt nur das Wörtchen 'Neu', ein schaler Witz, oder dieses 'Das beste X (man ergänze ein beliebiges Produkt) aller Zeiten'.

Kein Wunder, dass der durchschnittliche Marketer nicht mehr auf die Wirkung der Marke oder Werbung in den Köpfen der Menschen schaut, sondern allein auf die nackten Zahlen (Rabatte, Reichweite, Budgethöhe - die aber seltsamerweise den Konsumenten gar nicht so sehr beeindrucken).

Kein Wunder, dass man Fans bei Facebook kaufen, oder zumindest mit der Aussicht auf einen flachen Fernseher bestechen muss. Einem Fernseher so flach wie der Nutzen des eigenen Auftritts.

Kein Wunder, dass die Marke auch kommunikativ längst 'den Bach runtergegangen ist', in dem alle bis zum Halse im Wasser stehen, und es deshalb nicht einmal mehr merken.

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