Die PKW-Marken gehen diesen Weg. Das Ziel vor Augen, immer mehr Fahrzeuge abzusetzen, bemühen sich viele Hersteller verzweifelt, ein Fahrzeug für jeden PKW-Käufer im Sortiment zu führen. Mit mäßigem Erfolg.
Volkswagens Bestreben, mit Bentley und Bugatti in das Luxussegment vorzustoßen, scheiterte bislang. Allein die Verluste des Bugatti Veyron sollen sich auf 1,7 Milliarden Euro aufgetürmt haben. Mit dem Maybach erlebte Daimler 2010 ein Desaster.
Das gilt jedoch nicht für die Tochter Smart, die immerhin 14 Prozent Zulassungen einbüßte. Die Hersteller der Oberklasse tun sich schwer, das Segment der Kleinwagen und kompakten Golf-Klasse zu bearbeiten. Das gilt selbst dann, wenn die Fahrzeuge nicht den eigenen Markennamen tragen, sondern den einer Tochter wie Mini oder Smart.
Wie schwer es sich jedoch darstellt, wenn der eigene Markenname verwendet wird, zeigen die letztjährigen Zulassungszahlen der Mercedes A-Klasse in aller Deutlichkeit: Innerhalb eines einzigen Jahres brach der Absatz um beängstigende 25 Prozent ein. Es sieht ganz so aus, als würden die PKW-Käufer das Downgrading der Oberklasse-Marken in die Kleinwagen- und Kompakt-Segmente nicht goutieren.
Oberklasse in Gefahr
Noch schlimmer wiegt die Gefahr der Oberklasse-Hersteller bei ihrem verzweifelten Bemühen, sich auch für Otto Normalverbraucher zu positionieren, wenn sie durch die Misserfolge womöglich ihre Stellung in der Oberklasse gefährden. Diese Gefahr droht langfristig, wenn sie ihre Alleinstellung aufgeben zugunsten einer schwammigen Positionierung als „Everybody’s Darling“.
Auch eine Automarke braucht Ecken und Kanten. Sie muss klar, einzigartig und unverwechselbar zuordenbar sein. Dacia oder Jeep dürften gewiss nicht jedem gefallen, aber sie haben sich ihre Position im riesigen Automobilmarkt gesichert. Der Dacia Sandero hat seine Zulassungszahlen 2014 um mehr als fünf Prozent steigern können.
Der neueste 007 „Spectre“ kommt am 6. November in die Kinos. Man darf vermuten, dass die jüngste Bond-Kreation nicht mehr an die Besucherzahlen der Vergangenheit herankommen wird. Vielleicht gibt das einigen Markenverantwortlichen zu denken.
