Im Branchenblatt "Horizont" schrieb Jürgen Scharrer kürzlich von einem echten Paradigmenwechsel im Marketing, "vom langsamen Verglühen der klassischen Markenkommunikation und dem Aufstieg eines dialogischen Marketings."
Was im Augenblick geschieht, lässt sich am ehesten mit dem jüngsten Buzzword der Werber, mit Content Marketing, beschreiben. Gleichzeitig hat es mit der langsamen Ablösung von sogenanntem Paid Media durch Owned Media zu tun. Scharrer fragt in diesem Zusammenhang, ob "die Unternehmen gerade dabei sind, maßgebliche Anteile ihres Marketingbudgets in Richtung Owned Media umzuschichten".
Paid Media kennen wir seit jeher: Unternehmen werben für ihre Produkte und Marken und nutzen hierfür die Plattformen, die ihnen die Medien anbieten: Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Plakate. Diese bezahlte ("Paid") Werbung bildet für die Medien die Grundlage ihres Geschäftsmodells. Für private TV- und Radio-Sender, Plakat-Pächter und Anzeigenblätter machen die Werbeumsätze den gesamten oder zumindest den Löwenanteil ihrer Erlöse aus.
Owned Media dagegen beschreibt alle Medien und Plattformen, die einem Unternehmen selbst gehören. Dazu zählen unter dem Begriff "CP - Corporate Publishing" Kunden-Magazine, Newsletter, der eigene YouTube-Kanal, ebenso wie natürlich die eigene Website und zunehmend auch Corporate Blogs.
Neu ist das Thema nicht. Das Lufthansa Magazin, in dem die Kunden der Airline seit 1998 blättern, ist ein Klassiker unter den CP-Beispielen. Doch der ganz große Boom steht offenbar erst bevor. Der Branchenverband FPC meldet jährliche Umsätze von 4,5 Mrd. Euro und zweistellige Zuwachsraten. Die Corporate Publisher behaupten, ein Auflagenvolumen von rund einer Milliarde Exemplaren zu bewegen und damit die Publikums- und Fachzeitschriften deutlich zu übertreffen.
Die Verlage bringen sich in Stellung
Kein Wunder also, dass sich die Verlage in Stellung bringen. Denn für den Ausbau von Content Marketing und Owned Media brauchen die Unternehmen redaktionelle Dienstleister. Über wachsende Corporate-Publishing-Units verfügen Gruner+Jahr ("Stern", "Brigitte") und Hoffmann & Campe aus der Ganske-Verlagsgruppe ("Für Sie", "Petra").
Scheinbar weitsichtig sind die Verlage, die sich einen Teil dieses Kuchens sichern wollen. Sie übersehen jedoch, dass sie sich dabei ihr eigenes Grab schaufeln. Denn jedes Unternehmen, das eigene Medien für die Kommunikation mit seinen Kunden erschafft, zieht dieses Geld zwangsläufig vom Werbeetat ab: Gelder, die die Verlage in Zeiten sinkender Etats für Printwerbung dringend zum Überleben brauchen. Die Rechnung dürfte nicht aufgehen.
Der Reiz für die Unternehmen besteht bei Content Marketing und Owned Media darin, mithilfe dieser Instrumente den lange ersehnten Dialog mit ihren Zielgruppen zu eröffnen - andererseits aber auch, diese Medieninhalte kontrollieren zu können. Die unabhängige Presse ist in ihren Augen unberechenbar: Auch als treuer Anzeigenkunde ist man in Spiegel, Wirtschaftswoche und Manager Magazin vor kritischer Berichterstattung nicht gefeit. Wenn man den "Content" nur hochwertig genug aufbereitet und ihn selbst verbreitet, so die Überlegung der Unternehmen, behält man die Kontrolle über die eigene Marke und ihre Kommunikation.
Red Bull: Das Paradebeispiel
Paradebeispiel für den Paradigmenwechsel ist Red Bull. Die Markenverantwortlichen des Energy Drink-Herstellers schaffen eigenen „Content“, also Inhalte, die die Markenbotschaft transportieren wie den spektakulären Stratos-Skyjump von Felix Baumgärtner, der zu den meistgesehenen Events des letzten Jahres zählte. Red Bull besitzt einen eigenen Formel1-Rennstall - und sie besitzen mit ServusTV sogar einen eigenen Fernsehsender. Die klassischen Werbeausgaben des Energy Drink-Herstellers machen nur noch einen Bruchteil früherer Mediainvestitionen aus.
Doch Content Marketing und Owned Media sind keinesfalls nur interessant für Marken wie Red Bull und Pampers, sondern viel mehr noch für den Business-to-Business-Markt. Denn im Gegensatz zum Konsum-Markt kennen sich hier Anbieter und Kunden. Sie haben ein Vertrauensverhältnis aufgebaut, das die Erschaffung eigener Medieninhalte erleichtert. Bemerkenswert ist die Initiative der Deutschen Post/DHL, die einen Internet-Newsroom lancierten, der weltweite Nachrichten aus dem Bereich Logistik filtert - und dabei gleichzeitig eigene Berichte mit veröffentlicht.
Dies wäre tatsächlich ein Paradigmenwechsel. In den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen bleibt in Zeiten des Umbruchs kein Stein auf dem anderen. Je mehr die Unternehmen das Publizieren eigenen Contents selbst in die Hand nehmen, desto mehr sind die klassischen Medien die Verlierer.
Dennoch dürfen sie hoffen. Denn es wird nicht jedem Unternehmen gelingen, seine Inhalte so hochwertig und neutral unters Volk zu bringen, dass es auf die erhoffte Resonanz unter seinen Kunden stößt. Viele werden reuemutig zum Pfad der klassischen Media-Werbung zurückkehren. Aber nur, wenn die Verlage bis dahin nicht ihr Kerngeschäft verlernt haben: Durch unabhängige Redaktionen hochwertige Medien (-Inhalte) zu erzeugen, die für ihre Nutzer so unverzichtbar sind, dass den Unternehmen keine Wahl bleibt, als ihre "Paid"-Werbung darin unterzubringen.
Jeder andere Weg bedeutet für die Verlage Harakiri.
