Werbesprech: Diese Todsünden gefährden ihre Marke

Charakterschwächen ziehen sich oft wie ein roter Faden durch das gesamte Unternehmen, machen meist seinen Misserfolg aus.

Die verrücktesten Werbeaktionen

U-Boot in Mailand

Für eine Versicherung, die ihre Kunden dafür sensibilisieren wollte, dass wirklich alles passieren kann, tauchte in Mailand ein U-Boot auf. Und zwar mitten in der Stadt. Es rammte einen Smart und riss den Asphalt auf. Die verwirrten Matrosen, die dem Boot entstiegen, wurden von Sanitätern abtransportiert.

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Nacktshopping

Zwei Kundinnen kaufen im Juni in Süderlügum im Kreis Nordfriesland direkt an der Grenze zu Dänemark Nackt ein. Zur Eröffnung seines neuen Grenz-Supermarktes hatte der Geschäftsinhaber freien Einkauf bis 2.000 DKK (rund 270 Euro) für die ersten 100 Kunden versprochen - allerdings nur, wenn diese nackt einkaufen.

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Sexspielzeug für die Spielfreak-Frauen

Eine Szene aus dem Computerspiel "Diablo 3". Der letzte Titel der Diablo-Reihe war inzwischen zwölf Jahre alt, als die Fortsetzung kam und Spieler in der ganzen Welt dem Erscheinen mit großer Spannung entgegen sahen. Der Verkauf war schließlich ein riesiger Erfolg. Der Französische Erotik Versand "Absoloo" zog daraus die eigenen Verkaufserfolge und warb zum Start des Spiels mit einer kuriosen Werbeaktion: Frauen oder Paare, die sich mit einer Version des Spiels auf der Facebookseite des Versandes zeigen, bekamen einen Gutschein für eine kostenloses Erotik-Spielzeug für die Frau. Die Idee: Frauen, die vom Partner dank "Diablo 3" vernachlässtigt würden, sollten so entschädigt werden. Die Werbeaktion war ein voller Erfolg: In wenigen Stunden gab es eine Flut an Fotos.

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Brötchen wie Brüste

Eine weitere dänische Aktion: Der größte Brot- und Backwarenhersteller des Landes, Kohberg, wollte 2011 mit einer besonderen Aktion deutlich machen, dass er Sponsor des großen Jahresevents der "Dänischen Gesellschaft für Brustkrebs" war. Seinen Bestseller, die Roggenbrötchen „Rugbrødsboller" verpackte Kohberg in einem besonderen Design: auffällig und für das Thema Brustkrebs sensibilisierend.

Das Ergebnis: In der neu entworfenen Verpackung sahen die Brötchen wie Brüste aus, die von einem rosafarbenen BH-verhüllt werden. Das Ganze übrigens für den guten Zweck: Ein Teil des Erlöses sollte der Brustkrebs-Gesellschaft zu Gute kommen.

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Guerilla-Marketing

Schon fast ein Klassiker sind die Guerilla-Marketingkampagnen von Nike, bei denen der Sportartikelhersteller übergroße Fußbälle so arrangierte, als seien sie in Gebäude oder Autos eingeschlagen. Auch gigantische Turnschuhe sollten auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam machen.

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Vorname gegen Gratis-Games

Ebenso verrückt war die Idee, mit der 2009 der britische Spiele-Entwickler "Codemasters" Kunden dazu bringen wollte ihre Kinder Jason zu nennen: Die Erfinder des Rollenspiels „Rise of the Argonauts“ forderten frisch gebackene Eltern dazu auf ihr Kind nach dem Hauptcharakter Jason zu benennen. Dafür sollten sie einen kostenlosen Spiele-Vorrat bekommen. Als Beweis reichte eine Kopie der Geburtsurkunde.

"Codemasters" erhoffte sich aber neben einer Steigerung der Verkäufe, dass "dem traditionellen Namen Jason zu neuem Ruhm" verholfen werden könne. Ob die Verkaufszahlen damit angekurbelt wurden und der Name Jason seitdem wieder häufiger ist auf der Insel, ist nicht bekannt.

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Die Kostenlos-Ausgabe

Am vergangenen Wochenende machte die Bild-Zeitung zum 60. Geburtstag des Blatts eine Werbeaktion im großen Stil: Zum Jubiläum wurden 41 Millionen Gratis-Exemplare der Zeitung an deutsche Haushalte verteilt. Ungefragt landete die Zeitung samstags in sämtlichen Briefkästen der Bundesrepublik. Der Titel: "Frei-Bild für alle". Wer die kostenlose Ausgabe nicht wollte, konnte der Zustellung im Internet widersprechen. Mehr als 238.000 Menschen taten dies auch.

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"Sünden entstehen nach der klassischen Theologie aus sieben schlechten Charaktereigenschaften". Charaktereigenschaften, die man leider immer öfter in Werbung, Marketing und Unternehmen antrifft.

Machen wir eine Reise durch die Facetten der neuen Todsünden (derart bezeichnet, da sie über kurz oder lang den Tod der Marke, des Unternehmens bedeuten):

Hochmut (Eitelkeit, Stolz, Übermut)

1. Nicht mehr der Kunde steht im Mittelpunkt wirtschaftlichen Handelns, sondern der Profit. Der Konsument wird Mittel zum Zweck, im Grunde stört er die industriell genormten Abläufe. Das haben wir alle schon erlebt. Das Unternehmen, gegründet, um unsere Probleme und Sehnsüchte vorherzusehen, wendet sich geradezu gegen uns, sobald wir es kritisch hinterfragen.

2. Das Management stellt Mitarbeiter ein, die ihm selbst nicht gefährlich werden können, und gefährdet damit das gesamte Unternehmen. Reine Erfüllungsgehilfen. Jetzt wird auch intern nichts mehr hinterfragt.

Richtig gefährlich wird es, wenn sich Hochmut und Faulheit verbünden.

Faulheit (Feigheit, Ignoranz, Trägheit des Herzens)

3. Warum noch selbst etwas wagen, warum noch selbst kreativ oder innovativ werden, wenn man nur die neuesten Entwicklungen des Wettbewerbs (siehe Samsung) adaptieren muss?

4. Warum dann nicht aus der Not des Early Followers eine Tugend machen und die Strategie des 'Outspending Competition' verfolgen, die in vielen generischen Märkten immer wieder gern gewählt wird. Wenn ich schon nichts zu sagen habe, gebe ich dafür wenigstens das meiste Geld im Wettbewerbsumfeld aus. 'Man gönnt sich ja sonst nichts'.

Outsmarting Competition ist in diesen Unternehmen ein wahres Fremdwort.

5. Daher muss man wohl Fans kaufen, statt Freunde, Botschafter, Marken-Advokaten zu gewinnen. (Das führt inzwischen soweit, dass Facebook gegensteuern will, um seine Währung, die 'Likes', authentisch zu erhalten.)

6. Verwaltung, statt Gestaltung, steht hier an erster Stelle. Bürokratie, die Apparate aufbläht, Wasserköpfe erzeugt, weiter vom eigentlichen Sinn des Unternehmens ablenkt.