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Dr. Oetkers Bionade-Rezept

Eine Studie zeigt, wie wenig Marken in den Unternehmen gelebt werden. Doch was ist, wenn nicht einmal die Manager das tun?

TK-Pizzen von Dr. Oetker Quelle: dapd

Koch: Eindrucksvoll, wie Dr. Oetker mit seinen Marketing-Rezepten an der Marke Bionade scheiterte, bei der sie sich 2009 eingekauft haben. Über Jahre hinweg scheint man bei Markenführung und Kundenbindung nichts hinzugelernt zu haben.
Wenn Du Jahre unter Tiefkühlpizzen lebst, kannst Du Dich eben nicht mehr für die heiße Liebe des Konsumenten zur Kultmarke Bionade erwärmen, kannst Dich nicht mehr in sie oder ihn hineinversetzen. Außen Bionade, aber im Herzen nur Oetker.

Schwartz: Oft, denke ich, versuchen Marketingmanager das auch gar nicht. T-Mobile bietet mir einen neuen 2-Jahresvertrag an, ohne die Leistung zu optimieren oder den Preis zu senken. Oder mich zu fragen, ob ich bisher zufrieden war, und was ich ändern würde. Da fehlt komplett die Empathie, zu Marke UND Konsument.

Vom Kultobjekt zur Ramschware
Esprit-Plakat Quelle: REUTERS
Bionadekisten Quelle: AP
US-Tätowierer Don Ed Hardy Quelle: dpa
Buffalo-Geschäft Quelle: Pressebild
Verkäuferin und Kundin in einem Levi's Geschäft Quelle: AP
Jeans Quelle: AP
Ein Sandwich bei Subway wird belegt

Koch: Sehr interessant ist, dass wenn weder Marketing, noch Unternehmen die Marke wirklich leben, weder mehr Geld (wie bei Bionade in Marketing und Vertrieb), noch weniger Geld (wie bei der Telekom durch eisernes Sparen) der Marke weiterhilft.

Schwartz: Wie selten Unternehmen heute von Markenführung durchdrungen sind, zeigt die aktuelle Studie des Rats für Formgebung: 92,3 Prozent der befragten Marketer sehen zwar "die Marke als „sehr wichtig“ oder „wichtig“ für den Erfolg ihrer Firma", aber "die Aufmerksamkeit des Managements für das Thema ist gering (27,5 Prozent)".

Koch: Unternehmen haben weder die interne noch die externe Markenführung wirklich verstanden, geschweige umgesetzt. Man wurschtelt sich so durch - auf Vorstandsebene ebenso wie im Marken- und Personalmarketing.

Schwartz: Noch schlimmer: Service, Kundendienst und AGB konterkarieren die Werbung, das Produktversprechen, die Markenpositionierung. Das erleben wir alle oft genug.

Koch: Diese innere Inkonsistenz, die auch die Bionade-Fans offenbar spürten, ist das Problem. Was nutzt es, wenn die Marke bzw. ihre Positionierung keinen Einfluss auf die tägliche Arbeit am - geschweige mit dem - Kunden hat?

Schwartz: Dabei ist Markenführung gleich Kundenbindung. Führen heißt Gestalten und authentisch mit einer Stimme sprechen, statt zu denken, was kümmert mich mein Geschwätz von gestern.

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