Der empfehlenswerteste Trend kommt daher von Miriam Rupp (Mashup Communications): „Statt hektisch dem nächsten Hype zu folgen, sollten sich Marken auf ihre Werte und ihre Vision besinnen und ihr Narrativ bewusst aufbauen.“ Danke an eine Expertin mit gesundem Menschenverstand.
Nicht unerwähnt bleiben sollte, dass es auch Stimmen gibt, die gar eine Neudefinition der Agenturlandschaft erwarten. Gemeint ist ein stärkerer Fokus auf Kreativität. Das wäre relevanter, stünden wir vor dem Jahr 2013. So ist es nicht mehr als ein Blick auf die offensichtlichen Defizite der letzten zehn Jahre.
Natürlich gibt es für 2023 Trends zu (noch) mehr Video, zu (noch) mehr Authentizität, zu KI-gestützten Maßnahmen, Strategien nach dem Ende der Third Party Cookies, aber nur Olaf-Peters Kim (Welect) erinnert uns daran, „dass digitale Nachhaltigkeit im kommenden Jahr zur Mindestanforderung wird“. Diesen Trend blenden die meisten Experten bewusst aus. Da es jedoch der mit Abstand wichtigste Trend ist, können wir die ganze Kaffeesatzleserei an dieser Stelle beerdigen.
Ina von Holly (We Do Communication) formuliert es in einem Beitrag für das Magazin „Markenartikel“ mit Nachdruck: „Um Unternehmen gründlich und nachhaltig zu verändern, dazu braucht es mutige Arbeit an der Zukunftsfähigkeit für Nachhaltigkeit. Es braucht den Fokus und den Freiraum und ein radikales Umdenken. Die Aufgaben sind zu dringlich, als das man warten könnte, bis die Nachhaltigkeitsstrategie fertig ist.“
Und eine der zu guter Letzt wichtigsten Empfehlungen stammt von Ralf Scharnhorst: „Werbung im Metaverse – können wir uns sparen“. Basta.
„Werbung für niemanden“
Bemerkenswert, aber höchst bedenklich ist, dass sich nicht einer der Experten bemüht, das Hauptproblem des Marketings der Gegenwart zu lösen: die Tatsache, dass Werbung als immer unglaubwürdiger und irrelevanter empfunden wird, wie eine aktuelle Studie von Nielsen der Branche erneut bescheinigt.
Den Grund dafür will niemand in Marketing und Agenturen hören. Den weiß jedoch Marketing-Professor Oliver Errichiello: „Die Werber leben in einer Blase, die nur noch wenig mit den Werten eines breiten Querschnitts der Deutschen zu tun hat.“ Sie schaffen Werbung, die „von normalen Menschen als irrelevant wahrgenommen wird“. Sein stärkster Vorwurf an die Werber jedoch lautet: „Die Marken geben viel Geld aus. Doch sie zeigen Werbung für niemanden.“
Wenn die Werber dieses Hauptproblem – ihr eigenes „Produkt“ Werbung – im nächsten Jahr nicht lösen, wird die Kluft zwischen Werbern und ihren Zielgruppen noch weiter wachsen und das Jahr 2023 zu einem Debakel, an das wir noch lange zurückdenken.
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