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Werbesprech

Eine Branche am Abgrund

Um die Werbung ist es schlecht bestellt: Die Werbeausgaben sinken. Unternehmens-Entscheider und Marketing-Studenten hinterfragen ihre Wirkung. Die Werbungtreibenden tun sich mit der digitalen Welt immer schwerer. Agenturen setzen den Medien die Pistole auf die Brust. Und selbst die Medien kämpfen vergeblich um Aufmerksamkeit für die Werbung. Erleben wir den Anfang vom Ende der Werbung?

Apple knackt die 700 Milliarden Dollar-Marke
Logo von Vodafone Quelle: dpa
Platz 19: SAPDer Softwarehersteller rangiert im Jahr 2014 auf dem 19. Platz - und hält damit seinen Platz aus dem Vorjahr. Mit einem geschätzten Wert von 36,39 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Erst an 27. Stelle kommen mit der Deutschen Telekom, gefolgt von BMW auf Rang 32 die nächsten deutschen Marken. Quelle: dpa
Platz 18: MasterCardDie Kreditkartengesellschaft Mastercard lag im vergangenen Jahr noch auf dem 20. Platz und eröffnete damit die Top 20 - ein Aufstieg also. Das Marktforschungsunternehmens Millward Brown sieht den Marktwert derzeit bei 39,49 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Platz 17: ICBCEinen Platz abwärts ging es auch für die 1984 gegründete Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Das Kreditinstitut hat einen Marktwert von 42,1 Milliarden Dollar. Quelle: APN
Platz 16: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach hinten. Quelle: AP
Platz 15: China MobileGleich fünf Plätze nach unten geht es für China Mobile. Erst 1997 als China Telecom gegründet, ist das Unternehmen heute schon weltweit größter Mobilfunkanbieter. Der Marktwert liegt bei 49.89 Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Platz 14: TencentEs folgt direkt noch ein chinesisches Unternehmen, das zum ersten Mal zu den wertvollsten Marken gezählt wird. Der Marktwert liegt bei 53.61 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Dass sich die Werbebranche wandelt, ist nicht neu. Der Wandel, hervorgerufen durch das Internet und die Digitalisierung unserer Umwelt, hat jeden Wirtschaftszweig ergriffen. Liest man jedoch die jüngsten Meldungen aus der Welt der Werbung, gewinnt man den Eindruck, diese einstmals schillernde Branche stünde nicht nur vor dem dringenden Wandel, sondern eher am Abgrund.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) meldet die Umsätze der Werbewirtschaft für 2012 und stellt fest, dass der gesamte Werbemarkt um stattliche 3,2 Prozent schrumpft. Angesichts der angeblich positiven, wirtschaftlichen Entwicklung und der zeitgleichen Zunahme des Medienangebotes, wirft diese Entwicklung Fragen auf. Lässt die Wirkung der Werbung nach? Stellt sie sich selbst in Frage?

Pressearbeit wichtiger als Werbung

Eine mögliche Antwort findet sich in einer Befragung, die das Beratungsunternehmen Faktenkontor bei Entscheidern aus der deutschen Wirtschaft durchführte. Demnach sehen Topmanager die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen und die Budgeteffizienz offenbar skeptisch. Sie messen der Pressearbeit neuerdings eine stärkere Bedeutung zu als der Werbung. Mehr als jeder Fünfte rechnet damit, dass die Bedeutung der Werbung sinkt.

Da verwundert es nicht, dass der weltgrößte Werbekunde Procter & Gamble (Ariel, Lenor, Pampers, Swiffer), der selbst im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben um fünf Prozent kürzte, nun ansetzt, sein Milliarden schweres Mediavolumen einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Es geht ihnen darum, insbesondere die Wirkung der digitalen und sozialen Medien besser messen zu können, um so ihren Return-On-Investment zu steigern.

Die Billigmarken der Konzerne
Die Autovermietung Interrent eröffnet in diesen Tagen neue Filialen in mehreren deutschen Großstädten. Dahinter verbirgt sich Europacar als Mutter. Auf diese Weise hofft Europcar, nicht jeden Preiskampf mitgehen zu müssen. Interrent bietet keine Extras wie Einwegfahrten, gebucht wird vor allem über das Internet. Im Angebot sind nur Kleinwagen und Kompaktwagen. Quelle: Screenshot
Auf die harte Konkurrenz im Mobilfunk- und Internetzugangsmarkt hatte die Deutsche Telekom im Juli 2007 mit der Tochter Congstar reagiert. Über das Geschäft der Billigsparte teilt die Telekom wenig mit. Im ersten Quartal 2013 seien in Deutschland 144.000 neue Mobilfunkkunden gewonnen worden – gemeinsam unter den Marken Telekom und Congstar. Quelle: Screenshot
Reagiert hatte die Telekom unter anderem auf Simyo, die Billigmarke des Rivalen E-Plus. Quelle: AP
Der französische Autombilkonzern Renault setzt auf die Billigmarke Dacia – hier die Produktion in einem Werk in Marokko. Im Jahr 2012 verkaufte der Konzern 360.000 Fahrzeuge der Marke, was einem Wachstum von fünf Prozent entsprach. Die Hauptmarke Renault gab hingegen deutlich nach. Quelle: rtr
Auch Volkswagen denkt über eine eigene Billigmarke à la Dacia nach. Zwar bietet der Konzern bereits günstigere Alternativen zur Stammmarke an – vor allem die tschechische Marke Skoda ist zu nennen. Doch auch eine deutlich günstigere neue Marke ist in der Diskussion. Quelle: dpa
Bei den Einzelhändlern gibt es nicht nur in den Regalen Billigmarken wie „ja“. Zum Portfolio des Rewe-Konzerns gehört die Discounter-Kette Penny mit 2241 Filialen (Stand: 31.12.2012). Rewe überholt derzeit das Ladenkonzept der Kette und meldete für vergangenes Jahr für Penny ein Umsatzplus von 1,7 Prozent auf 6,8 Milliarden Euro. Quelle: dpa
Konkurrent Edeka besetzt das Niedrigpreis-Segment mit der Disounter-Kette Netto. Die Filialen erzielten 2012 ein Umsatzplus von fünf Prozent auf 11,3 Milliarden Euro. Quelle: dpa

Facebook wird zum Image-Problem

Dass es um die Werberiesen und ihren Umgang mit den sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut bestellt ist, musste gerade Unilever und ihre Pflegemarke Dove erleben. Der Konzern schaltet Anzeigen bei Facebook, hat jedoch dort keinen Einfluss darauf, auf welchen Seiten sie erscheinen. Als plötzlich Dove-Anzeigen in frauenverachtenden Umfeldern auftauchten, forderten die User Dove zum Rückzug aus Facebook auf. Hierzu aufgefordert wurden u.a. auch American Express, Pringles und Nissan. Doch lediglich Nissan entschloss sich deswegen, auf Facebook-Ads künftig zu verzichten. Dove bedauerte zwar, schaltet aber weiter und auf stur. Welchen Image-Schaden diese Entscheidung für die Marke bedeuten kann, scheint den Dove Produkt-Managern gleichgültig zu sein.

Eher erheiternd mutet im Vergleich dazu an, was Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media, bei Twitter berichtet: Er hatte bei Amazon einen Toaster gekauft und beschwert sich, dass er fortan Toaster angezeigt bekommt, egal auf welche Website er geht. Dieses „Stalking“ heißt unter Marketingprofis „Re-Targeting“ - aber bei derart dilettantischem Einsatz ist es kaum verwunderlich, dass die Werbekonzerne mit der erhofften Wirkung ihrer Digitalwerbung unzufrieden sind.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

Die größten Konsumgüterhersteller der Welt
Henkel - weit ab von den Top 10Unter den 50 größten Unternehmen befindet sich nur ein einziges deutsches. Henkel schafft es mit einem Umsatz von 10,4 Milliarden Dollar auf Rang 47 (Gewinnmarge 13% vom Umsatz). Trotz des Rekordergebnisses verliert der Konzern fünf Plätze gegenüber dem Vorjahr. Grund ist der starke Dollar. Wie viele andere Konsumgüter-Champions auch reagiert Henkel auf die Schwäche des gesättigten europäischen Markts und versucht, sich aus der regionalen Abhängigkeit zu lösen. Die Düsseldorfer erwirtschaften aktuell 43 % des Gesamtumsatzes in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Afrika / Nahost, Lateinamerika und Asien (ohne Japan). Bis 2016 sollen zwölf der 20 umsatzstärksten Märkte in den Wachstumsregionen liegen. Jetzt der Blick auf die Top Ten... Quelle: dpa
Platz 10: Tyson FoodsDer US-Konzern mit Sitz in Springdale, Arkansas stellt vor allem Tiefkühlkost her, vermarktet aber auch Rind-, Schweine- und Hähnchenfrischfleisch. Tyson ist u.a. Zulieferer für die Fast-Food-Ketten Kentucky Fried Chicken, McDonalds und Burger King. Einer der größten Konkurrenten ist JBS Swift. Rund 100.000 Menschen arbeiten für Tysons Foods. Umsatz 2012: 33,3 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 5% Quelle: Presse
Platz 9: Archer Daniels Midland ADMDer US-Konzern verarbeitet weltweit in mehr als 270 Produktionsstätten Getreide und Ölsaaten zu Lebensmitteln, Futtermitteln, Getränken und Industrieprodukten. Rund 30.000 Menschen arbeiten für ADM. Umsatz 2012: 34,7 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 15% Quelle: Presse
Kraft Quelle: REUTERS
Platz 7: JBSDer brasilianische Konzern JBS schafft den Sprung in die Top 10 durch schnelles Wachstum und Aufbau eines wahren globalen Fleischimperiums. In den USA ist der Konzern bekannt für Marken wie Swift Rindfleischwaren, American Reserve, Pilgrim’s. JBS zählt zu den größten Fleischproduzenten der Welt. Der Konzern entstand 2007 aus der Übernahme des amerikanischen Konzerns Swift&Company. Umsatz 2012: 37,3 Milliarden US-Dollar Gewinnmarge: 4% Quelle: Screenshot
Platz 6: Anheuser Busch AB InBevDer belgische Braukonzern vertreibt Marken wie Beck's, Diebels, Hasseröder und Budweiser. Die höchsten durchschnittlichen Umsatzrenditen im Ranking fuhren übrigens die Tabakkonzerne ein (knapp 35 %), gefolgt von Unternehmen im Bier- und Spirituosengeschäft mit rund 23 % und Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Pharmaprodukten (rund 21 %). Umsatz 2012: 39,8 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 34% Quelle: obs
Platz 5: Coca-Cola CompanyImmer mehr Menschen rund um den Globus haben Durst auf die braune Brause. Das macht sich in der Platzierung bemerkbar. Der US Konzern verbessert sich um einen Rang. Während Konkurrent PepsiCo vom dritten auf den vierten Rang rutscht. Damit stehen die beiden Softdrink-Konzerne im Ranking nun erstmals seit 2006 wieder direkt hintereinander. Umsatz 2012: 47,9 Milliarden Dollar Gewinnmarge: 24% Quelle: REUTERS

Unzufrieden geben sich auch die Marketing-Studenten, wenn man sie nach der Zukunft der Branche befragt. Die Agenturgruppe Publicis bat europaweit 2000 Marketing-Entscheider von morgen um ihre Meinung. Demnach glauben 70 Prozent, dass eher PR-getriebene Denkweisen die gesamte Werbelandschaft innerhalb der nächsten zehn Jahre prägen werden. Und über 80 Prozent nehmen sogar an, dass Digitalagenturen komplett vom Markt verschwinden. Das sind keine sonderlich guten Aussichten für die Werbung. Die Öffentlichkeitsarbeit läuft ihr immer mehr den Rang ab.

Die Medien in der Werbefalle

Und als wollte er dem bevorstehenden Werbetod noch die Krone aufsetzen, forderte nun Jürgen Blomenkamp, Global Investment Chairman der weltgrößten Mediaagenturgruppe GroupM, die deutschen Printmedien in einem Interview des Branchenblatts „Horizont“ auf: „Medien müssen schnell entscheiden, ob sie weiterhin einen Weg der Finanzierung über Werbung gehen oder andere Modelle erfolgreicher sein können.“ Welche anderen Modelle er meinte, ließ er dabei offen.

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Zielgruppen sind keine Konsumtrottel

Eine Chance hat die Werbung noch. Die Zunft muss sich ihrer Aufgaben besinnen. Diese fünf simplen Regeln hat der Blogger Sean Jackson zusammengefasst:

1 Macht das Leben für die Menschen einfacher.

2 Lasst die Menschen sich wohlfühlen.

3 Stimuliert die Menschen mental und emotional.

4 Gebt den Menschen etwas, womit sie sich identifizieren können.

5 Gebt den Menschen nicht, was sie brauchen, sondern wünschen.

Auffällig und bemerkenswert ist, dass in jedem dieser Aufgaben, die die Werbung wenigstens ansatzweise erfüllen sollte, das Wort „Menschen“ vorkommt. Nicht der Hersteller steht dabei im Vordergrund, nicht das Produkt, nicht die Marke, nicht der Preis. Die Werbung muss aufhören, die Verbraucher als Konsumtrottel („Ich bin doch nicht blöd“) oder nur als „Leads“ zu sehen. Nur wenn die Werbung ihre Konsumenten und Zielgruppen wieder als Menschen versteht und sie auch als solche anspricht, wird sie nicht in den Abgrund taumeln. Beherzigt sie das nicht, ist sie unweigerlich zum Tode verdammt.

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