Werbesprech

Eine Branche am Abgrund

Die Werbeausgaben sinken, Unternehmensentscheider und Marketing-Studenten hinterfragen ihre Wirkung. Die Werbungtreibenden tun sich mit der digitalen Welt schwer. Ist das der Anfang vom Ende der Werbung?

Apple knackt die 700 Milliarden Dollar-Marke
Logo von Vodafone Quelle: dpa
Platz 19: SAPDer Softwarehersteller rangiert im Jahr 2014 auf dem 19. Platz - und hält damit seinen Platz aus dem Vorjahr. Mit einem geschätzten Wert von 36,39 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Erst an 27. Stelle kommen mit der Deutschen Telekom, gefolgt von BMW auf Rang 32 die nächsten deutschen Marken. Quelle: dpa
Platz 18: MasterCardDie Kreditkartengesellschaft Mastercard lag im vergangenen Jahr noch auf dem 20. Platz und eröffnete damit die Top 20 - ein Aufstieg also. Das Marktforschungsunternehmens Millward Brown sieht den Marktwert derzeit bei 39,49 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Platz 17: ICBCEinen Platz abwärts ging es auch für die 1984 gegründete Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Das Kreditinstitut hat einen Marktwert von 42,1 Milliarden Dollar. Quelle: APN
Platz 16: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach hinten. Quelle: AP
Platz 15: China MobileGleich fünf Plätze nach unten geht es für China Mobile. Erst 1997 als China Telecom gegründet, ist das Unternehmen heute schon weltweit größter Mobilfunkanbieter. Der Marktwert liegt bei 49.89 Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Platz 14: TencentEs folgt direkt noch ein chinesisches Unternehmen, das zum ersten Mal zu den wertvollsten Marken gezählt wird. Der Marktwert liegt bei 53.61 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Dass sich die Werbebranche wandelt, ist nicht neu. Der Wandel, hervorgerufen durch das Internet und die Digitalisierung unserer Umwelt, hat jeden Wirtschaftszweig ergriffen. Liest man jedoch die jüngsten Meldungen aus der Welt der Werbung, gewinnt man den Eindruck, diese einstmals schillernde Branche stünde nicht nur vor dem dringenden Wandel, sondern eher am Abgrund.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) meldet die Umsätze der Werbewirtschaft für 2012 und stellt fest, dass der gesamte Werbemarkt um stattliche 3,2 Prozent schrumpft. Angesichts der angeblich positiven, wirtschaftlichen Entwicklung und der zeitgleichen Zunahme des Medienangebotes, wirft diese Entwicklung Fragen auf. Lässt die Wirkung der Werbung nach? Stellt sie sich selbst in Frage?

Pressearbeit wichtiger als Werbung

Eine mögliche Antwort findet sich in einer Befragung, die das Beratungsunternehmen Faktenkontor bei Entscheidern aus der deutschen Wirtschaft durchführte. Demnach sehen Topmanager die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen und die Budgeteffizienz offenbar skeptisch. Sie messen der Pressearbeit neuerdings eine stärkere Bedeutung zu als der Werbung. Mehr als jeder Fünfte rechnet damit, dass die Bedeutung der Werbung sinkt.

Da verwundert es nicht, dass der weltgrößte Werbekunde Procter & Gamble (Ariel, Lenor, Pampers, Swiffer), der selbst im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben um fünf Prozent kürzte, nun ansetzt, sein Milliarden schweres Mediavolumen einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Es geht ihnen darum, insbesondere die Wirkung der digitalen und sozialen Medien besser messen zu können, um so ihren Return-On-Investment zu steigern.

Die Billigmarken der Konzerne
Die Autovermietung Interrent eröffnet in diesen Tagen neue Filialen in mehreren deutschen Großstädten. Dahinter verbirgt sich Europacar als Mutter. Auf diese Weise hofft Europcar, nicht jeden Preiskampf mitgehen zu müssen. Interrent bietet keine Extras wie Einwegfahrten, gebucht wird vor allem über das Internet. Im Angebot sind nur Kleinwagen und Kompaktwagen. Quelle: Screenshot
Auf die harte Konkurrenz im Mobilfunk- und Internetzugangsmarkt hatte die Deutsche Telekom im Juli 2007 mit der Tochter Congstar reagiert. Über das Geschäft der Billigsparte teilt die Telekom wenig mit. Im ersten Quartal 2013 seien in Deutschland 144.000 neue Mobilfunkkunden gewonnen worden – gemeinsam unter den Marken Telekom und Congstar. Quelle: Screenshot
Reagiert hatte die Telekom unter anderem auf Simyo, die Billigmarke des Rivalen E-Plus. Quelle: AP
Der französische Autombilkonzern Renault setzt auf die Billigmarke Dacia – hier die Produktion in einem Werk in Marokko. Im Jahr 2012 verkaufte der Konzern 360.000 Fahrzeuge der Marke, was einem Wachstum von fünf Prozent entsprach. Die Hauptmarke Renault gab hingegen deutlich nach. Quelle: rtr
Auch Volkswagen denkt über eine eigene Billigmarke à la Dacia nach. Zwar bietet der Konzern bereits günstigere Alternativen zur Stammmarke an – vor allem die tschechische Marke Skoda ist zu nennen. Doch auch eine deutlich günstigere neue Marke ist in der Diskussion. Quelle: dpa
Bei den Einzelhändlern gibt es nicht nur in den Regalen Billigmarken wie „ja“. Zum Portfolio des Rewe-Konzerns gehört die Discounter-Kette Penny mit 2241 Filialen (Stand: 31.12.2012). Rewe überholt derzeit das Ladenkonzept der Kette und meldete für vergangenes Jahr für Penny ein Umsatzplus von 1,7 Prozent auf 6,8 Milliarden Euro. Quelle: dpa
Konkurrent Edeka besetzt das Niedrigpreis-Segment mit der Disounter-Kette Netto. Die Filialen erzielten 2012 ein Umsatzplus von fünf Prozent auf 11,3 Milliarden Euro. Quelle: dpa

Facebook wird zum Image-Problem

Dass es um die Werberiesen und ihren Umgang mit den sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut bestellt ist, musste gerade Unilever und ihre Pflegemarke Dove erleben. Der Konzern schaltet Anzeigen bei Facebook, hat jedoch dort keinen Einfluss darauf, auf welchen Seiten sie erscheinen. Als plötzlich Dove-Anzeigen in frauenverachtenden Umfeldern auftauchten, forderten die User Dove zum Rückzug aus Facebook auf. Hierzu aufgefordert wurden u.a. auch American Express, Pringles und Nissan. Doch lediglich Nissan entschloss sich deswegen, auf Facebook-Ads künftig zu verzichten. Dove bedauerte zwar, schaltet aber weiter und auf stur. Welchen Image-Schaden diese Entscheidung für die Marke bedeuten kann, scheint den Dove Produkt-Managern gleichgültig zu sein.

Eher erheiternd mutet im Vergleich dazu an, was Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media, bei Twitter berichtet: Er hatte bei Amazon einen Toaster gekauft und beschwert sich, dass er fortan Toaster angezeigt bekommt, egal auf welche Website er geht. Dieses „Stalking“ heißt unter Marketingprofis „Re-Targeting“ - aber bei derart dilettantischem Einsatz ist es kaum verwunderlich, dass die Werbekonzerne mit der erhofften Wirkung ihrer Digitalwerbung unzufrieden sind.

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