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Das Ende der Werbung, wie wir sie kennen Quelle: imago images

Endlich weniger Werbung!

Ein Verbraucher-Traum wird wahr: Es gibt bald immer weniger Werbung. Statt Buzzes nachzulaufen und Facebook-Fans zu zählen, sollten Werbungtreibende ihren Kunden besser zuhören. Dann würde Werbung wieder Spaß machen.

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„Wir werden zunehmend weniger Werbung erleben. Die Fähigkeit der Werbung, Menschen tatsächlich zu erreichen, wird in den nächsten fünf Jahren um 20 bis 30 Prozent abnehmen. In der Folge wird sich der Kontakt der Menschen mit Werbung um 30 Prozent und mehr verringern.“ Wer das sagt, ist keinesfalls Werbekritiker, sondern eine der schillerndsten Personen der Branche. Diese wundersame Aussage stammt von Rishad Tobaccowala, Strategie-Chef und Chief Growth Officer der weltweiten Publicis-Agenturgruppe.

Wenn der oberste Verantwortliche für Wachstum einer der größten Agenturgruppen der Welt solche Worte spricht, dann wird er sich das gut überlegt haben. Denn seine Aussage hat zunächst durchaus Potential, künftige Werbekunden davon abzuhalten, sich von Publicis und den zahlreichen Mediaagenturen der Gruppe eine Kampagne entwickeln zu lassen.

Tobaccowala glaubt, dass die Werbebranche die Konsumenten nicht genügend respektiert. Denn in vielen Ländern der Welt verbringen sie immer mehr ihrer wertvollen Zeit in werbefreien Umfeldern. Als Beispiel führt er den Erfolg von Netflix an, das den linearen und werbefinanzierten TV-Sendern immer mehr Marktanteile abnimmt.

Doch in Deutschland weicht die Nutzung von Online-Video-Angeboten deutlich von der in anderen Ländern ab. Weltweit konsumieren die Menschen laut einer Studie der Agentur Zenith (die übrigens zu Publicis gehört) im Schnitt 67 Minuten täglich Online-Videos. Hierunter fallen Anbieter wie YouTube und Hulu, aber auch T-Entertain und eben Netflix. Die Deutschen bringen es dagegen nur auf 22 Minuten am Tag. Sie sind die reinsten Online-Video-Muffel. 22 Minuten reichen nicht einmal für eine tägliche Folge einer beliebigen Netflix-Serie.

Ein Grund dafür ist das überragende Angebot an Free TV-Sendern hierzulande. Nur so ist zu erklären, dass eine ZDF-Sendung wie „Aktenzeichen XY… ungelöst“ zuletzt erneut den Tagessieg holte und dabei sogar den höchsten Marktanteil seit 2013 erzielte. Keinesfalls nur bei älteren Zuschauern, sondern auch bei 14- bis 49-Jährigen, die angeblich kein Fernsehen mehr schauen.

Nur so ist auch das deutsche Phänomen Teletext zu erklären. Die Nutzung des Textdienstes bewegt sich in Zeiten von Facebook, Twitter und Nachrichten-Apps auf einem erstaunlichen Niveau. Laut ARD-Trend 2017 erreicht der ARD-Teletext zusammen mit allen anderen Sendern etwa 15 Millionen Leser, die den Dienst mehrmals pro Woche aufrufen. Selbst die Tele-Pixel sind nicht totzukriegen.

Facebook – der taumelnde Riese

Auch auf Facebook werden wir künftig deutlich weniger Werbung sehen. Denn in Europa beginnen die Nutzerzahlen einzubrechen. Bei der Vorlage der Geschäftszahlen für das Juni-Quartal zeigte sich, dass Facebook in Europa gegenüber dem ersten Quartal drei Millionen Nutzer verloren hatte. Im nachbörslichen Handel fiel die Aktie um 20 Prozent und bescherte der US-Börse den größten Kurs-Absturz, den je ein Unternehmen an einem einzigen Tag erlebte.
Facebooks Problem sind jedoch keinesfalls nur die Aussteiger, sondern vielmehr die, die dem Network nie beitreten werden: Die jungen User, denen das Network schlicht zu alt ist. Facebook hat also ein Wachstumsproblem.

Doch damit nicht genug. Auch die Interaktion der Facebook-Nutzer lässt stark nach. Die Zahl der Klicks auf Facebook-Werbung ist in den vergangenen drei Monaten um 20 Prozent regelrecht eingebrochen. Noch lässt sich nicht sagen, ob es sich um eine temporäre Schwankung handelt oder um einen Trend. Werbungtreibende tun jedenfalls gut daran, diese Entwicklung genauestens zu beobachten.

„Social Media produziert Frust und Verlierer“

Ohnehin nimmt die Zahl der prominenten Warner vor den Sozialen Medien immer mehr zu. Der Bestseller-Autor Frank Schätzing, der für sein Buch „Die Tyrannei des Schmetterlings“ ausgiebig im Silicon Valley recherchierte, spricht von „Bewertungsterror“: „Wir entwickeln uns zu einer Gesellschaft, deren Mitglieder einander ständig bewerten. Mark Zuckerberg hat nur das System geschaffen. Wir halten es am Leben und nähren es. Nicht die Entwickler bringen die Verdummungsmaschine täglich auf Hochtouren, es sind die User, die durch das permanente Bewerten und Bewertetwerden ihre persönliche Unzufriedenheit ins Unermessliche steigern. Wir erschaffen eine Diktatur der Norm, des Ideals. Aber das Ideal ist nicht erreichbar. Es wird immer das schönere Urlaubsfoto geben. Das coolere Selfie. Das süßere Katzenvideo. Social Media produziert Frust und Verlierer, Hass und Arschlöcher.“

Das Ende der Werbung, wie wir sie kennen

Der Semiotiker Hermann Sottong läutet gar das Ende der klassischen Werbung, wie wir sie kennen, ein. Der Unternehmensberater zweifelt an der Wirkung der heutigen Marketingkommunikation: „Ich habe auf der einen Seite die technischen Möglichkeiten, jemanden permanent zu erreichen. Andererseits habe ich aber auch als Verbraucher die Option, das technisch wieder zu verhindern. Dieses Zusammenspiel von Fluchtbewegung der Konsumenten einerseits und der Nutzung aller möglichen Kanäle und Optionen, die Leute dennoch zu knacken, das ist ein Wettrüsten! Es schaukelt sich hoch, bis es knallt. Das wird sich aufschaukeln, bis alles in sich zusammenfällt.“ Sottong plädiert dafür, den Konsumenten einfach mal zuzuhören.

Werbelegenden wie Sir John Hegarty sehen die Lösung in mehr Kreativität. Die derzeitige Werbung hält er schlichtweg für langweilig. Wenn sie überleben will, muss sie sich seiner Meinung nach vom Glauben an Daten und AdTech lösen und zu ihren Wurzeln zurückkehren. Der Gründer der britischen Ausnahme-Agentur Bartle Bogle Hegarty vermisst das Engagement mit der Phantasie und Seele der Menschen. Das Problem sind für Hegarty die großen Unternehmen. Sie seien förmlich besessen von der eigenen Größe und es fehle ihnen jede kreative Vorstellungskraft. Er empfiehlt den Agenturen radikal, die großen Organisationen von der Kundenliste zu streichen und nur noch für kleinere, kreative Unternehmen zu arbeiten. Für ein erfolgreicheres Marketing bleibt Kreativität somit die einzige Lösung.

Unterm Strich bedeutet das: Weniger ist mehr. Weniger Social Media täte der Welt gut. Vermutlich werden wir die sozialen Kanäle in wenigen Jahren ohnehin bewusster und hoffentlich seltener nutzen. Weniger Onlinewerbung täte der Kommunikation mit den Endverbrauchern ebenso gut. Dann müsste die Deutsche Telekom die digitalen Kanäle nicht warnen, dass sie zu den klassischen Medien zurückkehren. Weniger stupide Influencer Werbung - wie die von Daniel Wellington, bei der einem Pferdehuf eine Armbanduhr umgebunden wird - würde nicht die ganze Werbebranche zum Spott der Menschen machen.

„Zehn Gründe, warum Sie Ihre Social-Media-Accounts löschen sollten“

Kreativere Kampagnen benötigen zudem für eine hohe Aufmerksamkeit deutlich weniger Werbedruck, kosten also die Unternehmen erheblich weniger ihres sauer verdienten Marketinggeldes. Darüber lohnt es nachzudenken, gerade für Controller. Statt Buzzes nachzulaufen und Facebook-Fans zu zählen, sollten Werbungtreibende ihren Kunden besser zuhören. Und sich häufiger den Meta-Fragen stellen: Beispielsweise welche Medien und Kanäle überhaupt wie wirken. Denn darüber wissen sie erschreckend wenig. Wüssten sie mehr über die Wirkung ihrer Kampagnen, wüssten sie besser, wo sie auf überflüssigen Werbemüll verzichten können.

Schon ergibt die Prognose von Rishad Tobaccowala einen Sinn. Denn 30 Prozent weniger Werbekontakte würden die Kampagnen der Zukunft sowohl auffälliger als auch wirksamer machen. Man darf gespannt sein, welcher (Publicis-) Kunde den Anfang macht.

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