„Wir werden zunehmend weniger Werbung erleben. Die Fähigkeit der Werbung, Menschen tatsächlich zu erreichen, wird in den nächsten fünf Jahren um 20 bis 30 Prozent abnehmen. In der Folge wird sich der Kontakt der Menschen mit Werbung um 30 Prozent und mehr verringern.“ Wer das sagt, ist keinesfalls Werbekritiker, sondern eine der schillerndsten Personen der Branche. Diese wundersame Aussage stammt von Rishad Tobaccowala, Strategie-Chef und Chief Growth Officer der weltweiten Publicis-Agenturgruppe.
Wenn der oberste Verantwortliche für Wachstum einer der größten Agenturgruppen der Welt solche Worte spricht, dann wird er sich das gut überlegt haben. Denn seine Aussage hat zunächst durchaus Potential, künftige Werbekunden davon abzuhalten, sich von Publicis und den zahlreichen Mediaagenturen der Gruppe eine Kampagne entwickeln zu lassen.
Tobaccowala glaubt, dass die Werbebranche die Konsumenten nicht genügend respektiert. Denn in vielen Ländern der Welt verbringen sie immer mehr ihrer wertvollen Zeit in werbefreien Umfeldern. Als Beispiel führt er den Erfolg von Netflix an, das den linearen und werbefinanzierten TV-Sendern immer mehr Marktanteile abnimmt.
Doch in Deutschland weicht die Nutzung von Online-Video-Angeboten deutlich von der in anderen Ländern ab. Weltweit konsumieren die Menschen laut einer Studie der Agentur Zenith (die übrigens zu Publicis gehört) im Schnitt 67 Minuten täglich Online-Videos. Hierunter fallen Anbieter wie YouTube und Hulu, aber auch T-Entertain und eben Netflix. Die Deutschen bringen es dagegen nur auf 22 Minuten am Tag. Sie sind die reinsten Online-Video-Muffel. 22 Minuten reichen nicht einmal für eine tägliche Folge einer beliebigen Netflix-Serie.
Ein Grund dafür ist das überragende Angebot an Free TV-Sendern hierzulande. Nur so ist zu erklären, dass eine ZDF-Sendung wie „Aktenzeichen XY… ungelöst“ zuletzt erneut den Tagessieg holte und dabei sogar den höchsten Marktanteil seit 2013 erzielte. Keinesfalls nur bei älteren Zuschauern, sondern auch bei 14- bis 49-Jährigen, die angeblich kein Fernsehen mehr schauen.
Nur so ist auch das deutsche Phänomen Teletext zu erklären. Die Nutzung des Textdienstes bewegt sich in Zeiten von Facebook, Twitter und Nachrichten-Apps auf einem erstaunlichen Niveau. Laut ARD-Trend 2017 erreicht der ARD-Teletext zusammen mit allen anderen Sendern etwa 15 Millionen Leser, die den Dienst mehrmals pro Woche aufrufen. Selbst die Tele-Pixel sind nicht totzukriegen.
Facebook – der taumelnde Riese
Auch auf Facebook werden wir künftig deutlich weniger Werbung sehen. Denn in Europa beginnen die Nutzerzahlen einzubrechen. Bei der Vorlage der Geschäftszahlen für das Juni-Quartal zeigte sich, dass Facebook in Europa gegenüber dem ersten Quartal drei Millionen Nutzer verloren hatte. Im nachbörslichen Handel fiel die Aktie um 20 Prozent und bescherte der US-Börse den größten Kurs-Absturz, den je ein Unternehmen an einem einzigen Tag erlebte.
Facebooks Problem sind jedoch keinesfalls nur die Aussteiger, sondern vielmehr die, die dem Network nie beitreten werden: Die jungen User, denen das Network schlicht zu alt ist. Facebook hat also ein Wachstumsproblem.
Doch damit nicht genug. Auch die Interaktion der Facebook-Nutzer lässt stark nach. Die Zahl der Klicks auf Facebook-Werbung ist in den vergangenen drei Monaten um 20 Prozent regelrecht eingebrochen. Noch lässt sich nicht sagen, ob es sich um eine temporäre Schwankung handelt oder um einen Trend. Werbungtreibende tun jedenfalls gut daran, diese Entwicklung genauestens zu beobachten.
