Werbesprech

Es reicht! Werbung hat uns genug belogen

Die Werbebranche ist der größte Verbreiter von Unwahrheiten. Unternehmenslenker fügen ihren Marken damit unermesslichen Schaden zu. Doch statt Einsicht zu zeigen, machen sie unbeirrt weiter.

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„Besorgte Bürger“ und Anhänger von Pegida und AfD echauffieren sich über die angebliche „Lügenpresse“, also über die unabhängige Presse in unserem Land, auf die wir zu Recht stolz sind. Dabei verdient eine ganz andere Branche den Stempel „Lügner“. Es ist die Werbebranche, die in punkto Unwahrheit und Täuschung der Konsumenten immer wieder von sich reden macht.

Täglich aufs neue ist es der VW-Skandal, der die gesamte Kommunikationsbranche zutiefst erschüttert. Während die Werbung uns saubere Autos („Clean Diesel“) vorspielte, hinterging der Konzern seine Käufer mit manipulierten Abgaswerten, die der Umwelt einen enormen Schaden zufügen und den Fahrzeugwert für die Halter erheblich schmälert. Während die VW-Werbeabteilung uns Zeitungsanzeigen mit „Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen“ vorsetzte, eröffnete der eigene Vorstand am selben Tag, dass man schon lange von den Vorkommnissen wusste, jedoch offensichtlich bewusst dazu schwieg.

Auch Audi gehört zu den Unternehmen, die tricksen und manipulieren und selbst vor illegalen Mitteln nicht zurückschrecken. Bis heute haben die Lenker des VW-Konzerns nichts kapiert, schreibt der "Spiegel": „Menschen kaufen nicht von einem Hersteller, dem sie nicht vertrauen, oder - mehr noch - den sie nicht leiden können.“ Es sind allesamt Manager, die von Markenführung, Image und Kommunikation nicht die leiseste Ahnung haben.

VW bleibt trotz Dieselgate vor Toyota
Toyota – 1. Halbjahr 2016Der japanische Branchenprimus, zu dem auch der Kleinwagenbauer Daihatsu Motor und der Nutzwagenhersteller Hino Motors gehören, verkaufte zwischen Januar und Juni global 4,99 Millionen Autos. Das ist ein Rückgang zum Vorjahreszeitraum von 0,6 Prozent. Die ganze Halbjahres-Bilanz auch mit Umsatz- und Gewinnkennzahlen legt der japanische Konkurrent am 4. August vor. Quelle: AP
Volkswagen (Konzern) – 1. Halbjahr 2016Krise? Welche Krise? Die Abgas-Affäre scheint die Auslieferungen bei Volkswagen nicht zu bremsen. Pünktlich zum Halbjahr setzt sogar die schwächelnde Kernmarke zur Wende an. Mit 2,925 Millionen verkauften Volkswagen blieb die Marke zwar knapp unter dem Vorjahresergebnis, die Tendenz im Juni zeigte aber um fast fünf Prozent nach oben. Mit dem starken Juni stehen nach sechs Monaten die Zeichen bei den Verkäufen klarer als zuvor auf Zuwachs: 5,12 Millionen Fahrzeuge – vom VW-Up bis zum schweren Scania-Lkw – sind 1,5 Prozent Verbesserung im Vergleich zum ersten Halbjahr 2015. Trotz Diesel-Krise steuert der Konzern damit 2016 bisher auf ein Auslieferungsplus zu. Nach fünf Monaten Ende Mai hatte der Zuwachs lediglich bei 0,8 Prozent gelegen. Zumindest als Momentaufnahme scheint der Autobauer damit zehn Monate nach dem Ausbruch der Diesel-Krise eine Durststrecke zu verlassen. Quelle: dpa
BMW – 1. Halbjahr 2016Zwischen Januar und Juni diesen Jahres wurden weltweit 986.557 BMW verkauft. Damit konnten die Münchner im Vergleich zum Vorjahr um 5,8 Prozent zulegen. Allein im Juni stieg der Absatz um 9,7 Prozent auf 189.097 – mit den Marken Mini und Rolls-Royce kommt der Konzern sogar auf 227.849 Autos (+9,1 Prozent). Für das Plus sorgte demnach vor allem die hohe Nachfrage in Europa und Asien. In den USA dagegen schrumpfte der Absatz. Mit den knapp 190.000 Fahrzeugen im Juli lag BMW vor den beiden Dauer-Konkurrenten Audi (169.000 Autos) und Mercedes (188.444 Fahrzeuge). Doch wie sieht es im gesamten ersten Halbjahr aus? Quelle: dpa
Audi – 1. Halbjahr 2016Zumindest Audi konnte BMW hinter sich lassen. Die Ingolstädter konnten zwar zulegen, mit 5,6 Prozent fiel das Wachstum aber geringer aus als bei der Konkurrenz aus München – genauso die absolute Zahl an Auslieferungen von 953.200 Fahrzeugen. Dennoch ist die Bilanz für Audi positiv. Man habe den Absatz in allen Weltregionen steigern können, sagte Vertriebsvorstadn Dietmar Voggenreiter. Spaß-Modelle wie das TT Cabrio im Bild tragen traditionell wenig zum Volumen bei. Zu den größten Treibern gehörten die Baureihen A4 mit einem Plus von 12,3 Prozent und das Oberklasse-SUV Q7, das es nach dem Modellwechsel im Vorjahr auf ein Plus von satten 73,6 Prozent bringt. Auch für das zweite Halbjahr ist Voggenreiter optimistisch: Dann stehen die Premieren des überarbeiteten A3 und der komplett neuen Baureihen A5 und Q2 an. Quelle: obs
Daimler – 1. Halbjahr 2016BMW und Audi waren gut, Mercedes war besser. So lässt sich das erste Halbjahr zusammenfassen – sowohl beim Wachstum als auch beim Absatz konnte die Marke mit dem Stern die Konkurrenten abhängen. In den ersten sechs Monaten gingen 1.006.619 Mercedes-Benz an die Kunden – das entspricht eine Zuwachs von 12,1 Prozent. Ganz nebenbei der 40. Rekordmonat in Folge für die Marke. Dabei profitiert Mercedes vor allem von den SUV-Modellen, die inzwischen ein Drittel des weltweiten Absatzes ausmachen. „ Das zeigt, dass sich unsere Produktoffensive auszahlt und unser rundum erneuertes SUV-Portfolio hervorragend bei den Kunden ankommt“, sagt Vorstandsmitglied Ola Källenius. Zusammen mit den 73.510 verkauften Smart kommt die Pkw-Sparte des Daimler-Konzerns so auf 1,08 Millionen Fahrzeuge. Quelle: dpa
Porsche – 1. Halbjahr 2016Drei Prozent Wachstum auf 117.963 Fahrzeuge. Das sind die Eckdaten des ersten Halbjahres bei Porsche. Der Sportwagenbauer zeigt sich damit zufrieden und spricht von einer „Stabilisierung auf hohem Niveau“. Viele Modelle wie die Baureihen Cayman, Boxster, Macan und der 911er konnten zwar zweistellig wachsen, bei der Limousine Panamera hielten sich die Kunden wegen des anstehenden Modellwechsels aber spürbar zurück. „Die durchweg positive Resonanz auf die Weltpremiere des neuen Panamera Ende Juni stimmt uns sehr optimistisch. Wir erwarten uns davon einen deutlichen Schub“, sagt Marketing- und Vertriebsvorstand Detlev von Platen. Der neue Panamera kann seit dem 28. Juni bestellt werden und steht in Europa ab November beim Händler. In den USA und im chinesischen Markt ist das Auto ab Januar 2017 verfügbar. Quelle: dpa
Toyota – Gesamtjahr 2015Der japanische Autokonzern Toyota hat seine Stellung als weltgrößter Fahrzeughersteller im vierten Jahr nacheinander behauptet und den durch den Abgasskandal gebeutelten Konkurrenten VW auf Distanz gehalten. 2015 verkaufte das Unternehmen 10,15 Millionen Autos, wie Toyota am Mittwoch mitteilte. VW kam im vergangenen Jahr auf 9,93 Millionen verkaufte Autos, General Motors auf 9,8 Millionen. 2016 rechnet Toyota mit einem Absatz von 10,11 Autos. Im vergangenen Jahr lag die Prognose bei 10,1 Millionen Fahrzeugen für 2015 und wurde durch die Realität übertroffen. VW hatte Toyota bei den Verkaufszahlen im ersten Halbjahr 2015 überholt, war dann aber infolge des Abgasskandals wieder zurückgefallen. Die Autoverkäufe auf den großen Märkten in den USA und Japan haben sich verlangsamt. Darüber hinaus hat sich auch das in den vergangenen Jahren stetige Wachstum auf aufstrebenden Märkten abgeschwächt. Das schlägt sich auch in den Toyota-Zahlen nieder: 2014 hatten die Japaner noch 10,23 Millionen Autos verkauft. Quelle: dpa
Volkswagen Quelle: dpa
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Renault – Gesamtjahr 20152015 hat Renault dank neuer Fahrzeugmodelle 2,8 Millionen Autos und Transporter ausgeliefert – so viel wie niemals zuvor. Damit wuchs der französische Autobauer mehr als doppelt so stark wie der weltweite Automarkt, der ein Plus von 1,6 Prozent verzeichnete. Die Franzosen bauten ihren Marktanteil in Europa aus und verteidigten ihre Position in den Schwellenländern. In Deutschland konnte Renault über 110.000 Autos verkaufen. Nach dem Rekordjahr setzen sich die Franzosen auch neue Ziele: "Unser Wachstum wird sich 2016 beschleunigen und wir werden unsere Position in all unseren Regionen verbessern", so Vertriebschef Thierry Koskas. Gleichzeitig sieht sich Renault aber auch mit einem Problem noch unbekannten Ausmaßes konfrontiert. In der vergangenen Woche war bekanntgeworden, dass es bei Renault im Zusammenhang mit dem Abgasskandal bei Volkswagen zu Durchsuchungen kam. Die Aktien verloren zeitweise knapp 23 Prozent an Wert. Welche Folgen – etwa Rückrufe, Schadenersatz- oder Strafzahlungen – daraus resultieren, ist noch unklar. Quelle: REUTERS

Wie wenig der VW-Konzern auch nur im Ansatz bereit ist, aus #dieselgate zu lernen, erkennt man daran, dass die kalifornische Umweltbehörde Carb bei Audi nun eine weitere illegale Softwarefunktion entdeckte - fast ein Jahr nach Bekanntwerden des Abgasskandals. Es macht einen sprachlos.

Procter & Gamble ist auch nicht besser und packt in seine Ariel-Großpackungen „mangelhafte“ Ware, wie die Stiftung Warentest aufdeckte. Sie belügen damit ihre Verbraucher, die auf die Qualität der teuren Markenware vertrauen. Wenn ihre Kunden künftig andere Marken kaufen, deren Qualität nicht zu beanstanden ist, dürfen sie sich nicht wundern.

Vor Gericht haben Lügen kurze Beine

Die aktuelle Liste der „Mogelpackungen“ umfasst Marken wie Miracoli, Whiskas, Hipp und Milka. Sie alle versuchen die Endverbraucher mit kleineren Packungen, weniger Inhalt und damit überhöhten Preisen zu täuschen. Im Falle zweier Nivea-Gesichtscremes musste gar das Oberlandesgericht Hamburg eingreifen und verbot die irreführenden Packungsgrößen. Einsicht zeigte der Hersteller nicht. Beiersdorf konnte nur durch ein Gerichtsurteil gestoppt werden.

Das sind Deutschlands wertvollste Marken
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Die Badische Staatsbrauerei Rothaus stellt das legendäre Bier „Tannenzäpfle“ her. Quelle: dpa
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Schriftzug von Samsung. Quelle: REUTERS
Wikipedia Quelle: dapd

Selbstredend darf die Werbung beschönigen und ein wenig übertreiben. Sie soll Marken schließlich begehrenswert machen und Konsumlust entfachen. Doch schon vor 50 Jahren sagte der große Werber David Ogilvy: “Never write an advertisement which you wouldn't want your family to read. You wouldn't tell lies to your own wife. Don't tell them to mine.” An solche Grundsätze scheint sich die offenbar demente Werbebranche nicht mehr erinnern zu wollen.

Die Liste der Werbelügen, Werbetricks und leeren Versprechungen - beispielsweise der Kosmetikbranche - ließe sich endlos fortsetzen. Man hat dabei keinesfalls den Eindruck, dass die Einsicht auf Seiten der Industrie jemals siegen wird. Eher nimmt die Zahl der Lügen noch zu.

Innogy, die neue Marke des Energie-Riesen RWE, die jüngst mit einer großen Kampagne ("Was würdest du tun, wenn du noch einmal neu anfangen könntest?") lanciert wurde, bekommt es gleich vom Start weg mit der Verbraucherzentrale NRW zu tun. Man warnt die Verbraucher vor dem „Strom-Flat“-Tarif, der sich bisweilen als teurer erweist als die Grundversorgung und „weit von einem Tarif für Sparfüchse entfernt“ sei.

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