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Facebook-Fans im Schweinebauch

Des Marketings Nulltarif-Mentalität hat Social Media erreicht: Man kann Fans & Follower via Schweinebauch-Anzeige kaufen. "1000 Fans für 19,98 Euro". Entsprechend sind die Erfolge.

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Ein Facebook-Bildschirm Quelle: REUTERS

Nun also kann man Fans & Follower via Schweinebauch-Anzeige kaufen, "Fischmarktangebote", wie der Wirtschaftspublizist und Blogger Gunnar Sohn es beschreibt. Ein spannendes Spielfeld für den 'cleveren' Marketingmanager, der bisher versuchte, mit Gewinnspielen neue Fans und Followern zu finden.

Es geht gar nicht so sehr um die Tatsache selbst oder darum, dass man derartiges 'nicht tut', es geht eher darum, sich zu fragen, welchen Nutzen, welche Leistung man sich bei derartigen Angeboten bloß verspricht!?

Denn während es in der guten alten Zeit um Aufmerksamkeit und Bekanntheit einer möglichst großen Konsumentenmasse ging, geht es heute darum, Teil des Lebens des einzelnen Konsumenten zu sein - was neue, rare, exklusive und deshalb nicht ganz billige Kompetenzen erfordert.

Früher stellte man sich dem Konsumenten einfach, mittels Werbe-Blöcken, in den Weg, unterbrach schroff, was er gerade und gerne tat. In digitalen Zeiten muss die Marke ihre Fans, Follower, Konsumenten geradezu anlocken, etwas bieten, was so sehr begeistert, was so neu und anders ist, dass der Nutzen, der Wert erkennbar auf der Hand liegt und überzeugt. Nun zählt nicht länger Ablenkung, sondern Engagement.

Dabei werden als erstes die Marken mit Schnäppchen-Mentalität auf der Strecke bleiben. Schlecker ist hier nur die Spitze des Eisberges. Immer öfter wird man hören: "Die Marke X möchte im Schnäppchen-Paradies abgeholt werden. Keiner will (mehr) mit ihr spielen".

Tückischer Nulltarif

Wer dies Schicksal nicht teilen möchte, der sollte sich über die folgenden Punkte nachhaltige Gedanken machen:

Erstens: Agentur-Pitches zum Nulltarif Nicht erst seit Deichmann wissen wir, dass der durchschnittliche Marketer für Agentur-Pitches kein Geld mehr ausgibt. Bzw. nicht mehr ausgeben muss, da sich immer ein paar Dumme finden, die mitspielen - was auch direkt die Qualität des Ganzen beschreibt.

Zweitens: Media-Planung zum Nulltarif Schon vor 15 Jahren haben die größten Mediaplayer einem von ihnen begehrten Kunden die Betreuung des ersten Jahres zum Nulltarif angeboten. Dann aber diesen Kunden wenigstens im zweiten Jahr so richtig bluten lassen. Meist gab es dann kein drittes Jahr mehr. Der Kunde war reines Mittel zum Zweck. Wachstum und Größe brachten der Agentur weitere Rabatte, Verhandlungsspielräume, Vorteile.

Heute zahlt auf diese Art der Sender, nicht mehr der Kunde den Media-Einkauf. Die Agentur legt die Media-Strategie kostenlos obendrauf, sie verdient diesen Namen schon lange nicht mehr.

Drittens: Kreativ-Agentur zum Nulltarif "Dürfen wir eine kostenlose Probe unserer Arbeit bei Ihnen hinterlassen?" - "Wir haben da eine geniale Idee!" - "Wir würden gerne mit dieser Idee an einem Kreativ-Wettbewerb teilnehmen." - "Da wir schon für eine Marke bei Ihnen arbeiten, würden wir Ihnen gerne zeigen, was wir für eine weitere Marke Ihres Hauses bewegen könnten, probehalber, kostenlos, sechs Monate lang."

Statt mit Leistung zu überzeugen, wedeln viele mit dem Nulltarif. Entsprechend ausgebildet, kreativ, intuitiv sind die Mitarbeiter und Heureka-Momente, so bescheiden die Markterfolge.

Nulltarif mit null Wirkung

Eine Frau vor einer Twitter-Seite Quelle: dpa

Viertens: Senderstart-Begleitkampagnen zum Nulltarif Starteten früher neue TV- oder Radio-Sender, gaben sie gerne mal ein halbes Jahr gebündelter Werbeschaltungen kostenlos an die großen Player im Markt. Goodwill, um den Sender attraktiv und gebucht erscheinen zu lassen - zumindest bei der Zielgruppe.

Bei Print waren gerade die Nullnummern zum Nulltarif zu haben, waren sie doch ein wichtiger Test zur Akzeptanz im Anzeigen- und Agenturmarkt - zumindest bei jenen, die keine kostenlosen Anzeigen bekamen.

Hier kann man den Neugier-Effekt gerne nutzen. Messbar werden die Ergebnisse nicht sein.

Fünftens: Banner-Advertising zum Quasi-Nulltarif Bei Rabatten von 70, 80 oder 90 Prozent kann man hier ruhig vom Nulltarif sprechen. Bei der Wirkung leider auch. Das geht soweit, dass eine Studie gar von 'Banner Blindness' spricht.

Sechstens: Fans & Follower zum Quasi-Nulltarif  Um das Beispiel noch einmal aufzugreifen: 1000 Fans für 19,98 Euro. Ein Schnäppchen, da muss man zuschlagen. Allerdings lauert auch (und vielleicht gerade) dort der Teufel des Kleingedruckten: Die obigen Fans kommen aus Deutschland, Europa und den USA.  99 Prozent deutsche Fans sind teurer: 100 Stück zu 14,98 Euro! Da kann man sich ungefähr die Qualität der 10.000 (!) Fans für 139,98 Euro vorstellen.

Sinnvoll einsetzen wird man diese Fans und Follower nicht können, denn das Like ist das eine, das viel wichtigere aber ist der Fan als langfristiger und engagierter Botschafter der Marke. Solche Fans aber muss man sich durch Leistung selbst erarbeiten, im wahrsten Sinne des Wortes.

Fazit

Dienstleister



Rabatte sind sinnvoll, klar, aus kurzfristigen, taktischen Erwägungen. Nicht aber, wenn sie mit der Zeit zur einzigen, strategischen Option mutieren, geschweige zu einer allumfassenden Kultur.

Man meint, man könne sich Vorteile er-'kaufen' durch die Konzentration auf Quantitäten, Rabatte, die nackte Zahl. Das Gegenteil ist der Fall.

Sender, Agenturen, Verlage haben sich längst darauf eingestellt, nicht mehr das effektiv beste, sondern nur noch das durchschnittlich am Markt platzierbare Angebot zu offerieren.

Nicht mehr die besten, nur noch die durchschnittlich am Markt platzierbaren Kreativen, Analysten, Strategen arbeiten plötzlich für den geizigen Nulltarif-Kunden.

Und: Gerade dem geschenkten Gaul muss man erst recht ins Maul schauen.

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