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Werbesprech

Die Marketing-Lüge

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Falsche Prioritäten

Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch TechnikDer Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Die Bedeutung der Digitalisierung schlägt der Studie zufolge sogar die Kundenbindung, deren Einbruch die Unternehmen schon seit Jahren bitterlich beklagen. Dennoch befindet sich die gezielte Kundenansprache über neue, digitale Medien noch im jungfräulichen Experimentierstadium.

Wie falsch die deutschen Unternehmen die digitale Kommunikation jedoch einschätzen, zeigt sich an einer Berechnung des Deutschen Instituts für Marketing (DIM): Demnach stiegen die Etats für "Social Media Marketing" 2012 auf angeblich 18,7 Prozent des gesamten Marketingbudgets. Diese geradezu groteske Annahme würde bedeuten, dass die deutschen Unternehmen jährlich mehr als fünf Milliarden Euro in Kanäle wie Facebook, Xing, Twitter und YouTube investieren - und entspräche der jährlichen Summe, die für Werbung in Internet, Radio und Außenwerbung insgesamt ausgegeben wird. Spannend wäre zu erfahren, was die Unternehmen tatsächlich unter "Social Media Marketing" verstehen…

Dass es ratsam wäre, der Kundenorientierung und Kundenbindung tatsächlich eine höhere Priorität einzuräumen, zeigt sich an einer Umfrage unter Vodafone-Mitarbeitern, die das Manager Magazin zu Tage förderte: Weniger als die Hälfte der Mitarbeiter empfindet demnach die eigene Firma als kundenorientiert und gar 60 Prozent würden Vodafone nicht einmal an Verwandte und Freunde weiterempfehlen.

Mit vier Schritten zum Erfolg

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Für Marketingleute gibt es in Deutschland also ein erschreckend großes Betätigungsfeld. Noch mehr jedoch für die Köpfe und Lenker der deutschen Unternehmen. Denn der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf her. Mit vier einfachen Schritten hat man sein Unternehmen auf die Zukunft vorbereitet und einen deutlichen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern gesichert:

1.   Marketing muss seinen legitimen Platz in der Führungsetage jedes Unternehmens erhalten.

2.   Kundenorientierung und Kundenbindung müssen absolute Priorität vor allen anderen Maßnahmen eingeräumt werden.

3.   Verständnis für die Endverbraucher und der Dialog mit ihnen gehören zu den wichtigsten Prämissen zeitgemäßer Kundenansprache.

4.   Nachhaltigkeit muss endlich als wichtigste Herausforderung der zukünftigen Vermarktung von Produkten verstanden werden.

Dann entstehen Kampagnen wie das "Happiness"-Projekt von Coca-Cola, die Menschen berühren und zusammenbringen. Für solche Kampagnen muss man jedoch keinesfalls Coca-Cola heißen. Hierzu ist jedes - auch mittelständische - Unternehmen in Deutschland fähig. Solche Kampagnen entstehen aus einem Bewusstsein dafür, dass die Endverbraucher mehr sind als nur Einheiten, zu transportierendes Stückgut oder bloße Einkäufer. Sondern Menschen.

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