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Floppt Ihre Marke auch?

Flops gehören zum Alltag des Marketings in Deutschland. Doch das muss nicht sein. Eigentlich müssten die Marketingexperten nur den eigenen Binsenweisheiten folgen und ihrem Job selbstbewusst nachkommen.

Würden sich die Marketingexperten nicht so dumm anstellen, ließe sich mancher Flop leicht vermeiden. Quelle: Fotolia

Wenn Marken floppen, ist das nichts Ungewöhnliches. Es ist sogar die Regel. Seit Jahrzehnten geistert eine Zahl durch die Marketingbranche, wonach drei Viertel aller neu eingeführten Marken nicht überleben. Nun erscheint mit „Warum Marken floppen“ ein neues Buch, das diese Zahl erneut bestätigt: „Rund 60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Produkte sind ein Jahr später nicht mehr im Handel.“ Das schreiben die Marketing-Experten Tina Müller und Prof. Hans-Willi-Schroiff über ihre gemeinsamen Erkenntnisse aus jahrzehntelanger Erfahrung.

2011 berichteten Joan Schneider und Julie Hall in „Harvard Business Review“, dass selbst große Konzerne regelmäßig die Einführung neuer Produkte vermasseln. Und bereits 2004 veröffentlichte Matt Haig sein Buch „Die 100 größten Marken-Flops“, in dem er die Fehler hinter den desaströsen Flops beleuchtete. Manche dieser Fehler sind eher belustigend, als beispielsweise Clairol auf dem deutschen Markt einen Lockenstab namens „Mist Stick“ einführen wollte. Dass deutsche Frauen ihre Haare nicht mit einem Dungstab bearbeiten wollten, hätte man den Clairol-Marketingmanagern auch vorher sagen können. Ebenso als Nissan den „Serena“ einführte, der mit der gleichnamigen Damenbinde verwechselt wurde.

Wie dumm ist Marketing?

Doch lustig ist das Thema in der Regel nicht - angesichts der Kosten, die mit der Einführung neuer Marken verbunden sind. Es stellt sich die Frage, ob das Marketing aus den unendlich vielen Fehlern der Vergangenheit überhaupt nichts gelernt hat. Oder ob drei Viertel der Marketingmanager schlichtweg inkompetent oder dumm sind. Denn die guten Ratschläge aus den Flop-Büchern entpuppen sich bei näherem Hinsehen als Binsenweisheiten aus dem kleinen Einmaleins des ersten Marketing-Semesters.

Was macht eine erfolgreiche Marke aus? Sie muss das Bedürfnis ihrer Zielgruppe befriedigen. Sie muss einzigartig sein. Sie besticht durch Qualität, Mehrwert und Faszination. Und sie muss die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe herantragen. „Marke“ steht also für alle Eigenschaften eines Produktes, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheiden. So einfach ist das.

Für den Smartphone-Pionier Blackberry hat die Einführung neuer Geräte den Abwärtstrend nicht aufhalten können. Es gelingt Blackberry nicht, seine Vorzüge gegenüber der Konkurrenz zu vermitteln - wenn es denn welche gibt.

Aldi verkauft "Paris"-Raketen
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten. Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer. Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist." Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl. Quelle: Screenshot
"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment. Quelle: Screenshot
Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses " Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?" Quelle: Screenshot
Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot ( hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden. Quelle: Screenshot
"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“. Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab. Quelle: Screenshot
Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet. Quelle: dpa
Die spanische Modekette Zara hat T-Shirts für Kinder zurückgezogen, die an die Kleidung jüdischer Gefangenen in den Konzentrationslagern des Nazi-Regimes erinnern. Die gestreiften Hemden mit einem gelben Stern auf der Brust lösten in Internetforen eine Welle von Protesten aus, weil die Sterne den Judensternen in der Nazi-Zeit ähneln. „Das Zara-Angebot erinnert an eine finstere Ära“, schrieb die israelische Zeitung „Haaretz“ in ihrer Online-Ausgabe. Die Modekette bat um Entschuldigung. Sie wies darauf hin, dass der Entwurf der T-Shirts von Western-Filmen inspiriert gewesen sei. Die gelben Sterne auf den Kinderhemden trugen die Aufschrift „Sheriff“. Diese war allerdings schlecht zu sehen. „Im Nachhinein kann man sagen, dass die T-Shirts ein Fehler waren“, verlautete aus Kreisen des Mutterkonzerns Inditex. Die Hemden seien rechtzeitig zurückgezogen worden, so dass sie nicht in die Filialen gelangt seien, sagte eine Sprecherin. Die T-Shirts seien nur in drei Ländern für wenige Stunden im Internet angeboten worden. Deutschland und Israel gehörten nicht dazu. Quelle: Screenshot
Die Werbung zeigt die Silhouette einer sich räkelnden Frau mit Schwarzwald-typischem Bollenhut. Daneben steht der Spruch „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“: Nach Kritik an dieser anzüglichen Werbeaktion für den Schwarzwald hat die Tourismusorganisation ihre Anzeige vorerst gestoppt. Die Anzeige rief den Deutschen Werberat auf den Plan. „Uns hat eine Beschwerde erreicht“, sagte Geschäftsführerin Julia Busse. Man habe das Unternehmen im Schwarzwald zu einer Stellungnahme aufgefordert. Der Verein Ferienland Schwarzwald kündigte an, er wolle die Anzeige vorerst nicht weiterverteilen. Der Geschäftsführer werde eine Stellungnahme an den Werberat schicken, sagte der Vize-Geschäftsführer des Tourismusvereins in Schönwald, Hans-Peter Weis. Die Anzeige war im Bordmagazin einer Fluggesellschaft veröffentlicht worden. Quelle: Screenshot
"Ariel 88! Das WM-Waschmittel für den gepflegten Neonazi ist da. (Leider kein Fake)", heißt es bei Twitter. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wollte seine WM-Edition des Waschmittels Ariel damit bewerben, dass eine Großpackung nun für 88 statt 83 Waschgänge ausreiche. Dumm nur, dass die 88 in rechtsradikalen Kreisen für "Heil Hitler" steht. In Kombination mit dem weißen Deutschlandtrikot und dem Begriff "neue Konzentration" weckt das Produkt keine besonders schönen Assoziationen. Das bekommt der Konzern in den sozialen Medien zu spüren. "Bisschen ungünstig von P&G – 'Für ein reines Deutschland' fällt als claim wohl auch aus", spottete beispielsweise der Twitter-Nutzer "koerperkirmes". P&G hat inzwischen angekündigt, das Waschmittel nicht mehr zu verkaufen: "Klares NEIN zu rechtem Gedankengut: Ariel-Packung mit ungewollter Doppeldeutigkeit „88“ seit Montag nicht mehr ausgeliefert", äußerte sich das Unternehmen bei Twitter. Quelle: Screenshot
Fast zeitgleich fliegt dem spanischen Modelabel Desigual ein Werbespot anlässlich des Muttertags um die Ohren. Zu sehen ist eine Frau, die mit einem falschen Schwangerschaftsbauch posiert. Sie gefällt sich in der Rolle der werdenden Mama offenbar so gut, dass sie ein Kondom mit einer Nadel durchlöchert. Die Netzgemeinde ist empört. So twitterte beispielsweise "leakosch": "Schwanger werden um jeden Preis? Geht's noch? So wirbt die Kleidermarke #Desigual für den Muttertag." Quelle: Screenshot
Das Video mit dem angeblich entspannt badenden Kaninchen geistert schon eine ganze Zeit durch das Internet. Zahlreiche Tierärzte und Tierschützer haben es bereits kritisiert, da das Tier keineswegs entspannt das Bad genießt, sondern sich in einer Angststarre befindet. Dummerweise taucht die Videosequenz aber auch in einem Vodafone-TV-Spot auf, für den der Mobilfunkanbieter um Fotos und Videos seiner Facebook-Fans gebeten hatte. Nach Veröffentlichung des Spots brach über Vodafone ein regelrechter Shitstorm herein, auf den das Unternehmen aber zügig reagierte. "Nach unseren Recherchen und Rücksprache mit dem Besitzer des Kaninchens sind wir davon ausgegangen, dass es dem Tier in dieser Situation tatsächlich gut geht. Wir können Euer Feedback verstehen und nehmen es sehr ernst. Die artgerechte Behandlung von Tieren ist auch uns sehr wichtig. Deswegen werden wir den Clip mit dem badenden Kaninchen ersetzen. Der aktualisierte Werbespot ist bereits auf http://4milliarden.vodafone.de zu sehen und wird so schnell wie möglich auch auf allen anderen Online- und Fernsehkanälen ausgetauscht. Ein Austausch eines Werbespots im Fernsehen ist technisch aufwendig. Deswegen kann es vereinzelt dazu kommen, dass das badende Kaninchen noch zu sehen ist. Wir haben alle Beteiligten bereits angewiesen, den Werbespot so schnell wie möglich zu ersetzen", so Vodafone. Quelle: Screenshot
Bref-Verpackung Quelle: REUTERS
Dem Textilhändler ist zwar keine Kommunikationspanne unterlaufen - für einen ausgewachsenen Shitstorm hätte es aber allemal gereicht: Der Blogger Eylon Aslan-Levy hatte einer H&M-Filiale en Herren-T-Shirt entdeckt, auf dem ein Totenschädel auf einem stilisierten Davidstern abgebildet war. Er schrieb für die "Times of Israel" einen Artikel über das Shirt mit dem Titel "Totenköpfe und Davidsterne passen nicht zusammen". Über Twitter und in seinem Artikel forderte er den Konzern auf, den Verkauf des T-Shirts zu stoppen. Aslan-Levy glaubt allerdings, dass H&M keine antisemitischen Hintergedanken gehabt habe, sondern es sich um einen dummen Fehler gehandelt habe. Solche Fehler können Marken allerdings einiges an Beliebtheit kosten, wie die folgenden Beispiele zeigen. Quelle: twitter.com/Eylon_AL / Screenshot
In einem Radio-Interview hat sich Guido Barilla, Chef des italienischen Nudel-Konzerns Barilla, schwer im Ton vergriffen: Er respektiere zwar Homosexuelle und die Schwulen-Ehen, die Barilla-Werbung ziele aber auf die traditionelle Familie. Deshalb werde sein Unternehmen "nie Werbung mit Homosexuellen schalten". Wenn dies Homosexuellen nicht gefalle, dann könnten sie eine andere Nudelmarke wählen. Nach einem Sturm der Entrüstung und Boykottdrohungen gegen seine Nudelmarke hat sich Guido Barilla für seine Äußerungen über schwule Familien entschuldigt. Er habe "Empfindlichkeiten" nicht verletzen wollen, erklärte er. Er habe nur die zentrale Rolle der Frau in der Familie betonen wollen. Schwule hätten seinen höchsten Respekt, so Barilla. Quelle: AP
Abiturient Maik Luu Quelle: dpa
The logo of the drug store chain Schlecker is seen in one of its former shops in Berlin Quelle: REUTERS
Lufthansa Quelle: dapd
Dirk Nowitzki in einer Metzgerei Quelle: Screenshot
Papst Benedikt XVI. küsst Imam Ahmed el Tajjeb Quelle: Pressebild

Als dagegen Tina Müller bei Schwarzkopf (Henkel) die Shampoo-Marke Syoss einführte, traf sie damit sprichwörtlich ins Schwarze. Sie positionierte Syoss als erste Friseurshampoo-Marke und unterschied sie damit deutlich von allen anderen Wettbewerbern. Potentielle Kundinnen empfanden die Marke erwartungsgemäß als höherwertig. Der Erfolg war so gut wie vorprogrammiert und Tina Müller bekam dafür die Auszeichnung „Chief Marketing Officer of the Year“. Inzwischen ist sie in den Opel-Vorstand gewechselt, wo zuletzt in der Markenführung wenig Bahnbrechendes geschah. Für die erfahrene Marketing-Expertin gibt es am Stammsitz Rüsselsheim reichlich zu tun, denn der Absatz des neuen Adam, in den viele Hoffnungen gesteckt wurden, stockt bereits neun Monate nach seiner Einführung.

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