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Floppt Ihre Marke auch?

Flops gehören zum Alltag des Marketings in Deutschland. Doch das muss nicht sein. Eigentlich müssten die Marketingexperten nur den eigenen Binsenweisheiten folgen und ihrem Job selbstbewusst nachkommen.

Würden sich die Marketingexperten nicht so dumm anstellen, ließe sich mancher Flop leicht vermeiden. Quelle: Fotolia

Wenn Marken floppen, ist das nichts Ungewöhnliches. Es ist sogar die Regel. Seit Jahrzehnten geistert eine Zahl durch die Marketingbranche, wonach drei Viertel aller neu eingeführten Marken nicht überleben. Nun erscheint mit „Warum Marken floppen“ ein neues Buch, das diese Zahl erneut bestätigt: „Rund 60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Produkte sind ein Jahr später nicht mehr im Handel.“ Das schreiben die Marketing-Experten Tina Müller und Prof. Hans-Willi-Schroiff über ihre gemeinsamen Erkenntnisse aus jahrzehntelanger Erfahrung.

2011 berichteten Joan Schneider und Julie Hall in „Harvard Business Review“, dass selbst große Konzerne regelmäßig die Einführung neuer Produkte vermasseln. Und bereits 2004 veröffentlichte Matt Haig sein Buch „Die 100 größten Marken-Flops“, in dem er die Fehler hinter den desaströsen Flops beleuchtete. Manche dieser Fehler sind eher belustigend, als beispielsweise Clairol auf dem deutschen Markt einen Lockenstab namens „Mist Stick“ einführen wollte. Dass deutsche Frauen ihre Haare nicht mit einem Dungstab bearbeiten wollten, hätte man den Clairol-Marketingmanagern auch vorher sagen können. Ebenso als Nissan den „Serena“ einführte, der mit der gleichnamigen Damenbinde verwechselt wurde.

Wie dumm ist Marketing?

Doch lustig ist das Thema in der Regel nicht - angesichts der Kosten, die mit der Einführung neuer Marken verbunden sind. Es stellt sich die Frage, ob das Marketing aus den unendlich vielen Fehlern der Vergangenheit überhaupt nichts gelernt hat. Oder ob drei Viertel der Marketingmanager schlichtweg inkompetent oder dumm sind. Denn die guten Ratschläge aus den Flop-Büchern entpuppen sich bei näherem Hinsehen als Binsenweisheiten aus dem kleinen Einmaleins des ersten Marketing-Semesters.

Was macht eine erfolgreiche Marke aus? Sie muss das Bedürfnis ihrer Zielgruppe befriedigen. Sie muss einzigartig sein. Sie besticht durch Qualität, Mehrwert und Faszination. Und sie muss die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe herantragen. „Marke“ steht also für alle Eigenschaften eines Produktes, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheiden. So einfach ist das.

Für den Smartphone-Pionier Blackberry hat die Einführung neuer Geräte den Abwärtstrend nicht aufhalten können. Es gelingt Blackberry nicht, seine Vorzüge gegenüber der Konkurrenz zu vermitteln - wenn es denn welche gibt.

Aldi verkauft "Paris"-Raketen
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten. Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer. Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist." Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl. Quelle: Screenshot
"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment. Quelle: Screenshot
Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses " Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?" Quelle: Screenshot
Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot ( hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden. Quelle: Screenshot
"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“. Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab. Quelle: Screenshot
Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet. Quelle: dpa

Als dagegen Tina Müller bei Schwarzkopf (Henkel) die Shampoo-Marke Syoss einführte, traf sie damit sprichwörtlich ins Schwarze. Sie positionierte Syoss als erste Friseurshampoo-Marke und unterschied sie damit deutlich von allen anderen Wettbewerbern. Potentielle Kundinnen empfanden die Marke erwartungsgemäß als höherwertig. Der Erfolg war so gut wie vorprogrammiert und Tina Müller bekam dafür die Auszeichnung „Chief Marketing Officer of the Year“. Inzwischen ist sie in den Opel-Vorstand gewechselt, wo zuletzt in der Markenführung wenig Bahnbrechendes geschah. Für die erfahrene Marketing-Expertin gibt es am Stammsitz Rüsselsheim reichlich zu tun, denn der Absatz des neuen Adam, in den viele Hoffnungen gesteckt wurden, stockt bereits neun Monate nach seiner Einführung.

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