Die traditionellen Medien sind angeschlagen. Die Schuld daran trägt die Digitalisierung. Viele Zeitungen und Magazine verlieren an Auflage, das lineare Fernsehen verliert Zuschauer. Zugunsten der digitalen Medien ziehen die Werbungtreibenden bisweilen mehr Werbegeld aus den herkömmlichen Medien ab, als nach den Verlusten angemessen wäre.
Nachdem die Printmedien in den letzten drei Jahren Umsatzeinbrüche von 600 Millionen Euro zu verkraften hatten, trifft es auch das Fernsehen. Erstmals meldet ProSiebenSat.1 Umsatzrückgänge im Werbegeschäft des laufenden Jahres. Gleichzeitig verkündet der Online-Vermarkterkreis OVK pünktlich zur Digitalmesse Dmexco eine satte Steigerung der digitalen Werbeerlöse.
Fair Share für Qualität
Mitten in die Krise der Printmedien hinein eröffnet nun Julia Jäkel, Chefin von Gruner+Jahr, eine Debatte über die Verteilung der Werbebudgets. Sie fordert „Fair Share“, hinterfragt die Werbemilliarden, die in den von Fake-News geschüttelten sozialen Netzwerken versickern und kämpft gegen die Verödung der etablierten Medienlandschaft. Jäkel kritisiert die aktuelle Entwicklung, dass Agenturen und Werbungtreibende immer mehr Werbegelder in soziale Netzwerke wie Facebook fließen lassen - und damit die klassische Medienbranche unter Druck setzen. Sie fürchtet „eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit“.
Mathias Döpfner, Vorstand von Axel Springer und Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, pflichtet ihr bei: „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich“, sagt er. „Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz, und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake-News oder im Kontext relevanter Information?“
Die Agenturen äußern sich dazu erstaunlich zurückhaltend. Dickjan Poppema, CEO der Werbeagentur Grey, bezweifelt, „dass allzu viele Entscheider in den Marketingetagen der Großunternehmen ihre Werbegelder nach ethischen Gesichtspunkten vergeben“. Doch hier liegt Poppema falsch. Es geht bei der Diskussion, die Jäkel ins Leben rief, keinesfalls nur um Ethik.
Werber im Effizienzwahn
Ebenso kritisch reagierten befragte Dax-30-Unternehmen. So sagte ein Sprecher der Allianz: „Wir erreichen viele Zielgruppen inzwischen am besten und effizientesten über Online-Umfelder. Wir wissen aber auch, dass der Kontext (...) die Wirkung der Kommunikation stark beeinflusst.“ Ein Sprecher der Commerzbank betonte: „Wir wählen (...) sehr sorgfältig die Medien aus, in denen wir unsere Kampagnen schalten. Dabei geht es primär immer um die Frage, wo wir unsere Zielgruppen am effizientesten erreichen können.“
Auch Conti investiert vor allem in digitale Kanäle und wurde deutlicher: „Auf digitalem Wege lässt sich Werbung gezielter steuern und besser für den direkten Dialog mit unseren Kunden einsetzen.“ Kritisch sieht Conti, mehr Werbegeld in Qualitätsmedien zu investieren und keinen Grund, Qualitätsmedien stärker zu unterstützen. Diese Aussage muss man sich regelrecht auf der Zunge zergehen lassen.
Die Reaktionen sind mitunter verstörend. Kein Unternehmen gibt sich die Mühe, den eigentlichen Inhalt von Jäkels Appell zu kommentieren. Kein Sprecher verweist darauf, dass man auch hochwertige Zielgruppen anzusprechen versucht und diese am besten über Qualitätsmedien erreicht.
Ebenso gut hätten sie sagen können: Unsere bildungsfernen Zielgruppen suchen wir dort, wo es am billigsten ist. Der Tausend-Kontakt-Preis ist das alleinige Auswahlkriterium. Und daher hätten sich Printmedien für alle Zeiten disqualifiziert.
So funktioniert Werben auf Facebook
Der genaue Preis richtet sich danach, wie viele Menschen die Anzeigen sehen sollen, wie genau die Zielgruppe definiert ist und vor allem, wie lange die Kampagne gehen soll. Theoretisch ist es aber möglich, nur einen Euro auszugeben.
Anzeigen können direkt von der Facebookseite gestartet werden, indem zum Beispiel ein bestimmter Beitrag beworben wird. Andere Anzeigenformate – wie verschiedene Arten von Videos und Fotos – können im Werbeanzeigenmanager ausgewählt werden.
Bei der Erstellung einer Anzeige muss ausgewählt werden, ob die Werbung auf Instagram im Audience Network (das heißt auch auf anderen, nicht zu Facebook gehörenden Seiten) oder Facebook selbst ausgespielt werden soll. Bei Facebook selbst wird dann noch zwischen der mobilen Ausspielung und einer Anzeige in der Desktopversion im Newsfeed oder der rechten Spalte unterschieden.
Facebook führt jede Zielgruppe eine Auktion durch, die darüber entscheidet welche Anzeigen Menschen ausgespielt werden. Entscheidend ist dabei nicht nur, wie viel der Werbetreibende bereit ist, zu bezahlen. Facebook beurteilt auch, wie relevant die Anzeige für die Zielgruppe ist und wie wahrscheinlich sie darauf reagiert. Aus diesem Gesamtranking ergibt sich, wer den Zuschlag bekommt.
Digitale Meldungen aus der Hölle
Derweil erschrecken die digitalen Medien mit Horrormeldungen und falschen Zahlen. In Deutschland werden 800 Millionen Euro für Online-Werbung ausgegeben, die niemand sieht. Experten gehen davon aus, dass bis zu 90 Prozent des Online-Traffics einer Kampagne aus Bot-Traffic bestehen kann. Und eine Studie des Marketing-Analysten Ebiquity zeigt, dass 60 Prozent der programmatisch ausgelieferten Online-Werbung verschwendet sind.
Zu Fake-News kommen Fake-Zahlen
Facebook wurde immer wieder überführt, überhöhte Zahlen zu liefern. Nun stehen ihre Nutzerzahlen in der Kritik. Nach einem von ihnen veröffentlichten Bericht erreichen sie 1,5 Millionen Schweden im Alter von 15 bis 24 Jahren. Doch von ihnen gibt es nur 1,2 Millionen. Für die USA meldet der Facebook-Ad-Manager eine Reichweite von 41 Millionen im Alter von 18 bis 24. Dort leben jedoch nur 31 Millionen in dieser Altersgruppe. Ebenso bei 25- bis 34-jährigen Amerikanern: Es gibt davon 45 Millionen, doch Facebook erreicht angeblich 60 Millionen.
In UK verzeichnet Facebook ein „potential reach“ von zwei Millionen mehr 18- bis 24-Jährigen als laut Zensus existieren. In Australien melden sie 1,7 Millionen mehr Menschen in der Altersgruppe 15 bis 40 Jahre, als dort überhaupt leben. In Deutschland liegt Facebook ebenfalls um drei Millionen neben der Spur und behauptet in der Altersgruppe der Twens (20 bis 29 Jahre), von denen es 9,2 Millionen gibt, eine Reichweite von stolzen 12 Millionen.
Verständlich, dass der Werbekundenverband OWM immer eindringlicher fordert: „Online-Werbung muss endlich erwachsen werden“. Das Bewusstsein dafür, wie wichtig den Werbungtreibenden Themen wie Sicherheit, Transparenz und Qualität sind, sei bei den Anbietern „erschreckend gering“. Susanne Kunz, Mediachefin von Procter & Gamble, beschreibt das Problem mit den Worten: "Wir erleben momentan in Digital einen großen Vertrauensverlust und viel Verunsicherung."
Kaum eine Zahl, die von den Online-Anbietern geliefert wird, ist überprüfbar. Viele erweisen sich schlichtweg als falsch. Umso erstaunlicher ist, dass Werbekunden und Agenturen dennoch immer mehr Geld in die digitalen Medien pumpen.
Online only begünstigt AfD
Genau in dieses Horn stößt der Appell der G+J-Frontfrau Julia Jäkel. Während sie an das politische Gewissen der Unternehmen appelliert, fordert "Zeit"-Chef Rainer Esser mehr gesunden Menschenverstand: „Die Qualitätspresse hat sich über viele Jahrzehnte hinweg das Vertrauen ihrer Leserinnen und Leser erarbeitet. Marken wie "FAZ", "Süddeutsche", "Handelsblatt" oder "Die Zeit" stehen für zuverlässige Information und Orientierung in einer Welt, die immer schneller und komplexer wird.“
Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger verweist angesichts der Zuwendung vieler Wähler zu Parteien mit antidemokratischen Tendenzen wie der AfD auf ein weiteres Problem: Viele Wähler unterlägen einem Irrtum, seien unzureichend informiert. Dabei spiele die Mediennutzung eine entscheidende Rolle. Es wachse der Anteil jener, die sich nur noch im Internet informierten.
Demnach geht es bei der Diskussion über den Fortbestand von Qualitätsmedien um weitaus mehr als nur um Appelle an Gewissen und Menschenverstand. Vielmehr geht es darum, zuverlässige Medienplattformen zu erhalten, die Werbungtreibende auch in Zukunft dringend benötigen werden, um gebildete, kaufkräftige und daher besonders attraktive Zielgruppen werblich überhaupt zu erreichen. Selbst wenn das Unternehmen wie Allianz, Commerzbank, Conti & Co vor lauter Effizienzwahn und digitaler Besoffenheit offenbar nicht mehr erkennen.
