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Hauptsache billig? Der Online-Werbe-Wahnsinn

G+J-Chefin Julia Jäkel stößt eine Debatte um die Erhaltung von Qualitätsmedien an. Doch die Werbungtreibenden sind auf dem Ohr taub. Ihnen geht es einzig um Effizienz. Dabei glänzen die Online-Medien nicht nur mit Fake-News, sondern auch mit Fake-Zahlen.

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Die erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres
Platz 10Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze. Quelle: Screenshot
Platz 9„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist. Quelle: Screenshot
Platz 8Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet. Quelle: Screenshot
Platz 7 Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom. Quelle: Screenshot
Platz 6Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst. Quelle: Screenshot
Platz 5Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch. Quelle: Screenshot
Platz 3Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht. Quelle: Screenshot

Die traditionellen Medien sind angeschlagen. Die Schuld daran trägt die Digitalisierung. Viele Zeitungen und Magazine verlieren an Auflage, das lineare Fernsehen verliert Zuschauer. Zugunsten der digitalen Medien ziehen die Werbungtreibenden bisweilen mehr Werbegeld aus den herkömmlichen Medien ab, als nach den Verlusten angemessen wäre.

Nachdem die Printmedien in den letzten drei Jahren Umsatzeinbrüche von 600 Millionen Euro zu verkraften hatten, trifft es auch das Fernsehen. Erstmals meldet ProSiebenSat.1 Umsatzrückgänge im Werbegeschäft des laufenden Jahres. Gleichzeitig verkündet der Online-Vermarkterkreis OVK pünktlich zur Digitalmesse Dmexco eine satte Steigerung der digitalen Werbeerlöse.

Fair Share für Qualität

Mitten in die Krise der Printmedien hinein eröffnet nun Julia Jäkel, Chefin von Gruner+Jahr, eine Debatte über die Verteilung der Werbebudgets. Sie fordert „Fair Share“, hinterfragt die Werbemilliarden, die in den von Fake-News geschüttelten sozialen Netzwerken versickern und kämpft gegen die Verödung der etablierten Medienlandschaft. Jäkel kritisiert die aktuelle Entwicklung, dass Agenturen und Werbungtreibende immer mehr Werbegelder in soziale Netzwerke wie Facebook fließen lassen - und damit die klassische Medienbranche unter Druck setzen. Sie fürchtet „eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit“.

Mathias Döpfner, Vorstand von Axel Springer und Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, pflichtet ihr bei: „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich“, sagt er. „Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz, und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake-News oder im Kontext relevanter Information?“

Die Agenturen äußern sich dazu erstaunlich zurückhaltend. Dickjan Poppema, CEO der Werbeagentur Grey, bezweifelt, „dass allzu viele Entscheider in den Marketingetagen der Großunternehmen ihre Werbegelder nach ethischen Gesichtspunkten vergeben“. Doch hier liegt Poppema falsch. Es geht bei der Diskussion, die Jäkel ins Leben rief, keinesfalls nur um Ethik.

Werber im Effizienzwahn

Ebenso kritisch reagierten befragte Dax-30-Unternehmen. So sagte ein Sprecher der Allianz: „Wir erreichen viele Zielgruppen inzwischen am besten und effizientesten über Online-Umfelder. Wir wissen aber auch, dass der Kontext (...) die Wirkung der Kommunikation stark beeinflusst.“ Ein Sprecher der Commerzbank betonte: „Wir wählen (...) sehr sorgfältig die Medien aus, in denen wir unsere Kampagnen schalten. Dabei geht es primär immer um die Frage, wo wir unsere Zielgruppen am effizientesten erreichen können.“

Auch Conti investiert vor allem in digitale Kanäle und wurde deutlicher: „Auf digitalem Wege lässt sich Werbung gezielter steuern und besser für den direkten Dialog mit unseren Kunden einsetzen.“ Kritisch sieht Conti, mehr Werbegeld in Qualitätsmedien zu investieren und keinen Grund, Qualitätsmedien stärker zu unterstützen. Diese Aussage muss man sich regelrecht auf der Zunge zergehen lassen.

Die Reaktionen sind mitunter verstörend. Kein Unternehmen gibt sich die Mühe, den eigentlichen Inhalt von Jäkels Appell zu kommentieren. Kein Sprecher verweist darauf, dass man auch hochwertige Zielgruppen anzusprechen versucht und diese am besten über Qualitätsmedien erreicht.

Ebenso gut hätten sie sagen können: Unsere bildungsfernen Zielgruppen suchen wir dort, wo es am billigsten ist. Der Tausend-Kontakt-Preis ist das alleinige Auswahlkriterium. Und daher hätten sich Printmedien für alle Zeiten disqualifiziert.

So funktioniert Werben auf Facebook

Digitale Meldungen aus der Hölle

Derweil erschrecken die digitalen Medien mit Horrormeldungen und falschen Zahlen. In Deutschland werden 800 Millionen Euro für Online-Werbung ausgegeben, die niemand sieht. Experten gehen davon aus, dass bis zu 90 Prozent des Online-Traffics einer Kampagne aus Bot-Traffic bestehen kann. Und eine Studie des Marketing-Analysten Ebiquity zeigt, dass 60 Prozent der programmatisch ausgelieferten Online-Werbung verschwendet sind.

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA

Zu Fake-News kommen Fake-Zahlen

Facebook wurde immer wieder überführt, überhöhte Zahlen zu liefern. Nun stehen ihre Nutzerzahlen in der Kritik. Nach einem von ihnen veröffentlichten Bericht erreichen sie 1,5 Millionen Schweden im Alter von 15 bis 24 Jahren. Doch von ihnen gibt es nur 1,2 Millionen. Für die USA meldet der Facebook-Ad-Manager eine Reichweite von 41 Millionen im Alter von 18 bis 24. Dort leben jedoch nur 31 Millionen in dieser Altersgruppe. Ebenso bei 25- bis 34-jährigen Amerikanern: Es gibt davon 45 Millionen, doch Facebook erreicht angeblich 60 Millionen.

In UK verzeichnet Facebook ein „potential reach“ von zwei Millionen mehr 18- bis 24-Jährigen als laut Zensus existieren. In Australien melden sie 1,7 Millionen mehr Menschen in der Altersgruppe 15 bis 40 Jahre, als dort überhaupt leben. In Deutschland liegt Facebook ebenfalls um drei Millionen neben der Spur und behauptet in der Altersgruppe der Twens (20 bis 29 Jahre), von denen es 9,2 Millionen gibt, eine Reichweite von stolzen 12 Millionen.

Verständlich, dass der Werbekundenverband OWM immer eindringlicher fordert: „Online-Werbung muss endlich erwachsen werden“. Das Bewusstsein dafür, wie wichtig den Werbungtreibenden Themen wie Sicherheit, Transparenz und Qualität sind, sei bei den Anbietern „erschreckend gering“. Susanne Kunz, Mediachefin von Procter & Gamble, beschreibt das Problem mit den Worten: "Wir erleben momentan in Digital einen großen Vertrauensverlust und viel Verunsicherung."

Kaum eine Zahl, die von den Online-Anbietern geliefert wird, ist überprüfbar. Viele erweisen sich schlichtweg als falsch. Umso erstaunlicher ist, dass Werbekunden und Agenturen dennoch immer mehr Geld in die digitalen Medien pumpen.

Online only begünstigt AfD

Genau in dieses Horn stößt der Appell der G+J-Frontfrau Julia Jäkel. Während sie an das politische Gewissen der Unternehmen appelliert, fordert "Zeit"-Chef Rainer Esser mehr gesunden Menschenverstand: „Die Qualitätspresse hat sich über viele Jahrzehnte hinweg das Vertrauen ihrer Leserinnen und Leser erarbeitet. Marken wie "FAZ", "Süddeutsche", "Handelsblatt" oder "Die Zeit" stehen für zuverlässige Information und Orientierung in einer Welt, die immer schneller und komplexer wird.“

Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger verweist angesichts der Zuwendung vieler Wähler zu Parteien mit antidemokratischen Tendenzen wie der AfD auf ein weiteres Problem: Viele Wähler unterlägen einem Irrtum, seien unzureichend informiert. Dabei spiele die Mediennutzung eine entscheidende Rolle. Es wachse der Anteil jener, die sich nur noch im Internet informierten.

Demnach geht es bei der Diskussion über den Fortbestand von Qualitätsmedien um weitaus mehr als nur um Appelle an Gewissen und Menschenverstand. Vielmehr geht es darum, zuverlässige Medienplattformen zu erhalten, die Werbungtreibende auch in Zukunft dringend benötigen werden, um gebildete, kaufkräftige und daher besonders attraktive Zielgruppen werblich überhaupt zu erreichen. Selbst wenn das Unternehmen wie Allianz, Commerzbank, Conti & Co vor lauter Effizienzwahn und digitaler Besoffenheit offenbar nicht mehr erkennen.

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