Werbesprech

Hauptsache billig? Der Online-Werbe-Wahnsinn

G+J-Chefin Julia Jäkel stößt eine Debatte um die Erhaltung von Qualitätsmedien an. Doch die Werbungtreibenden sind auf dem Ohr taub. Ihnen geht es einzig um Effizienz.

Die erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres
Platz 10Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze. Quelle: Screenshot
Platz 9„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist. Quelle: Screenshot
Platz 8Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet. Quelle: Screenshot
Platz 7 Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom. Quelle: Screenshot
Platz 6Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst. Quelle: Screenshot
Platz 5Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch. Quelle: Screenshot
Platz 3Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht. Quelle: Screenshot

Die traditionellen Medien sind angeschlagen. Die Schuld daran trägt die Digitalisierung. Viele Zeitungen und Magazine verlieren an Auflage, das lineare Fernsehen verliert Zuschauer. Zugunsten der digitalen Medien ziehen die Werbungtreibenden bisweilen mehr Werbegeld aus den herkömmlichen Medien ab, als nach den Verlusten angemessen wäre.

Nachdem die Printmedien in den letzten drei Jahren Umsatzeinbrüche von 600 Millionen Euro zu verkraften hatten, trifft es auch das Fernsehen. Erstmals meldet ProSiebenSat.1 Umsatzrückgänge im Werbegeschäft des laufenden Jahres. Gleichzeitig verkündet der Online-Vermarkterkreis OVK pünktlich zur Digitalmesse Dmexco eine satte Steigerung der digitalen Werbeerlöse.

Fair Share für Qualität

Mitten in die Krise der Printmedien hinein eröffnet nun Julia Jäkel, Chefin von Gruner+Jahr, eine Debatte über die Verteilung der Werbebudgets. Sie fordert „Fair Share“, hinterfragt die Werbemilliarden, die in den von Fake-News geschüttelten sozialen Netzwerken versickern und kämpft gegen die Verödung der etablierten Medienlandschaft. Jäkel kritisiert die aktuelle Entwicklung, dass Agenturen und Werbungtreibende immer mehr Werbegelder in soziale Netzwerke wie Facebook fließen lassen - und damit die klassische Medienbranche unter Druck setzen. Sie fürchtet „eine Krise der demokratischen Öffentlichkeit“.

Mathias Döpfner, Vorstand von Axel Springer und Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger, pflichtet ihr bei: „Ich begrüße den Vorstoß von G+J-Chefin Julia Jäkel ausdrücklich“, sagt er. „Es geht hier nicht um Almosen oder Subventionen, sondern um pragmatische Entscheidungen. Welche Medienmarken haben Relevanz, und in welchem Umfeld möchte ein Unternehmen seine Werbebotschaften platzieren: im Zusammenhang mit Fake-News oder im Kontext relevanter Information?“

Die Agenturen äußern sich dazu erstaunlich zurückhaltend. Dickjan Poppema, CEO der Werbeagentur Grey, bezweifelt, „dass allzu viele Entscheider in den Marketingetagen der Großunternehmen ihre Werbegelder nach ethischen Gesichtspunkten vergeben“. Doch hier liegt Poppema falsch. Es geht bei der Diskussion, die Jäkel ins Leben rief, keinesfalls nur um Ethik.

Werber im Effizienzwahn

Ebenso kritisch reagierten befragte Dax-30-Unternehmen. So sagte ein Sprecher der Allianz: „Wir erreichen viele Zielgruppen inzwischen am besten und effizientesten über Online-Umfelder. Wir wissen aber auch, dass der Kontext (...) die Wirkung der Kommunikation stark beeinflusst.“ Ein Sprecher der Commerzbank betonte: „Wir wählen (...) sehr sorgfältig die Medien aus, in denen wir unsere Kampagnen schalten. Dabei geht es primär immer um die Frage, wo wir unsere Zielgruppen am effizientesten erreichen können.“

Auch Conti investiert vor allem in digitale Kanäle und wurde deutlicher: „Auf digitalem Wege lässt sich Werbung gezielter steuern und besser für den direkten Dialog mit unseren Kunden einsetzen.“ Kritisch sieht Conti, mehr Werbegeld in Qualitätsmedien zu investieren und keinen Grund, Qualitätsmedien stärker zu unterstützen. Diese Aussage muss man sich regelrecht auf der Zunge zergehen lassen.

Die Reaktionen sind mitunter verstörend. Kein Unternehmen gibt sich die Mühe, den eigentlichen Inhalt von Jäkels Appell zu kommentieren. Kein Sprecher verweist darauf, dass man auch hochwertige Zielgruppen anzusprechen versucht und diese am besten über Qualitätsmedien erreicht.

Ebenso gut hätten sie sagen können: Unsere bildungsfernen Zielgruppen suchen wir dort, wo es am billigsten ist. Der Tausend-Kontakt-Preis ist das alleinige Auswahlkriterium. Und daher hätten sich Printmedien für alle Zeiten disqualifiziert.

So funktioniert Werben auf Facebook

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