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Hochriskante Anlagen

Verkauft sich ein Produkt gut, klopft sich der Hersteller auf die Schulter: Er lobt die Innovationskraft, die Qualität seiner Arbeit. Läuft das Geschäft hingegen schlecht, machen viele schnell das Marketing verantwortlich. Doch wie misst man Erfolg? Wie Misserfolge des Marketings? Ralf Schwartz und Thomas Koch postulieren, worauf es ankommt.

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Laufen die Geschäfte schlecht, wird gerne das Marketing verantwortlich gemacht. Doch wie misst man Misserfolge des Marketings? Quelle: Fotolia

Koch: Letzte Woche war ich auf der Jahrestagung der Organisation Werbungtreibender im Markenverband, kurz: OWM.

Schwartz: Dann wirst Du uns ja nun mit wegweisenden Erkenntnissen begeistern, wenn die geballte Marken- und Marketing-Intelligenzia zusammensaß.

Koch: Eher mit einem bunten Blumenstrauß an Binsenweisheiten. In seiner Key Note sagte Nestlé-Vorstand Gerhard Berrsenbrügge, die Nuss des Return on Marketing Investment sei noch nicht vollständig geknackt, und verwies gleichzeitig darauf, dass der Return on Invest nach Analysen von Nestlé tendenziell zurückgeht. Jesko Perry von McKinsey stellte eine Studie vor, wonach viele Werbungtreibende von den Leistungen ihrer Kreativagentur enttäuscht sind. Gleichzeitig entlarvte er, warum man im Durchschnitt verharrt: "High Potentials gehen heute kaum noch ins Marketing". Er forderte die Unternehmen auf, neue Strukturen zu entwickeln, Media und Marketing besser mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen und die Agenturen stärker zu führen.

Schwartz: Mir kommen die Tränen.

Koch: Es kommt noch besser: So sagte Andreas Reimer, Geschäftsführer der Brauerei Wernesgrüner, man hätte 500 Jahre lang Bier ohne Return on Invest gebraut: "Return on Invest ist eine Kennziffer, die wir beachten, der wir aber nicht hörig sind." Nestlé-Vorstand Berssenbrügge formulierte letzten Endes sogar eine Vision, in der Unternehmen "in Zukunft ohne Mediaagenturen auskommen", denn Unilever-Mediadirektor Uwe Becker erinnert das aktuelle Trading- und Vermarktungsangebot der Mediaagenturen an Bankberater, die ihren Kunden hochriskante Anlagen verkaufen, weil diese höhere Provisionen abwerfen.

Schwartz: Die Kurz-Diagnose lautet also erstens: Wer sein Geschäft intuitiv beherrscht, der braucht keinen artifiziellen Return on Invest zur Erfolgsmessung. Zweitens: Fehlt diese Intuition, ist man weder gut in seinem Job, noch mag man im ursprünglichen Sinn des Wortes den Return on Invest berechnen, denn der würde beweisen, dass man seinen Job nicht gut macht. Drittens: Anscheinend akzeptiert das Unternehmensmanagement als Entschuldigung des Marketings immer noch, dass die Kreativagentur schlecht sei oder gar die eigene Datenlage. Da kann man lange von allen Formen des Return on Invest reden wie von des Kaisers neuen Kleidern, wenn die Basis des gesamten Geschäftes sich in einer bizarren Unwucht befindet.

Der Zukunft mit Gespür begegnen

Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleitern trennen, die ihre eigenen Märkte nicht auch intuitiv beherrschen. Zahlen erklären immer nur die Vergangenheit. Der Zukunft muss man, wie Nestlé-Vorstand Berssenbrügge selbst formulierte, mit Gespür begegnen.

Schwartz: Die Unternehmen sollten Marketingleiter in Frage stellen, die ihrer Kreativagentur oder der Datenlage die Schuld geben, dass sie den Return on Invest nicht berechnen können oder dass er schlecht ausfällt.

Koch: Es ist ureigene Aufgabe des Marketingleiters, wenigstens diese beiden Variablen im Griff zu haben.

Schwartz: Genau, die unabhängige Variable Kreativagentur, und die abhängige Variable Datenlage. Hier muss das Marketing mutig und mit Rückgrat ans Werk gehen und so seine Intuition mit der Zeit schärfen. Die nicht wagen, werden nicht gewinnen.

Koch: Die Unternehmen sollten aber auch ein Marketing hinterfragen, das nur Werbung machen will.

Schwartz: Wenn das Marketing nicht wieder volle Verantwortung für alle Dimensionen der Marke übernimmt, ist der Return on Invest nur ein potemkinsches Dorf

Koch: Die Unternehmen sollten sich von Marketingleuten trennen, die sich von der Mediaagentur intransparente Trading-Angebote aufschwatzen und ein X für ein U vormachen lassen.

Schwartz: Die Unternehmen sollten sich von Mediaagenturen trennen, die nicht transparent wie Glas sind, von den Tradern und Brokern. Media ist weder Rocket Science, wie man so schön sagt, noch Kunstform. Aber sie ist bestimmt kein Spiel, das nur via Excel entschieden wird. Hier machen es sich die Agenturen zu einfach.

Koch: Und die Agenturen sollten sich von Kunden trennen, die sie so bezahlen wollen - denn hochwertige Beratung ist teurer als der Blick in den Rechner

Schwartz: In einer idealen Welt würden sich alle Beteiligten das zu Herzen nehmen: Die Unternehmen stellen sich - und vor allem ihr Marketing - zeitgemäß auf, die Kreativagenturen besinnen sich endlich auf ihre kreative Kernkompetenz, die Mediaagenturen stellen wieder die Transparenz ihrer Arbeit und Beratungskompetenz in den Vordergrund. Man kooperiert wieder auf Augenhöhe.

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