Sie lieben es. Und sie werden dabei immer einfältiger. Gemeint sind die Claims unzähliger Marken, die sie uns in ihrer Werbung zumuten. Claims, im Volksmund gern Werbesprüche genannt, sind kurze und prägnante Zusammenfassungen der wichtigsten Eigenschaft eines Unternehmens oder einer Marke. Einen der berühmtesten hat Persil geprägt: „Da weiß man, was man hat.“
Einen solchen Claim zu finden, ist nicht leicht. Er muss etwas Typisches über die Marke sagen, er muss sie deutlich von jeder anderen Marke differenzieren - und gleichzeitig sollte er emotionalisieren. Und was spricht die Gefühle der Verbraucher mehr an als die Liebe? Deshalb scheint für viele Unternehmen derzeit die einzig mögliche Antwort zu sein: „Wir lieben…“
Schwer zu sagen, wer damit begann. War es der TV-Sender Pro Sieben, der bereits 2003 die englische Version „We love to entertain you“ lancierte? Waren es die Werber von Saturn, die 2007 den deutschen Slogan „Wir lieben Technik“ erfanden? Zu der Zeit besaß man mit der Liebe noch ein gewisses Alleinstellungsmerkmal. Doch damit ist es heute vorbei. Zumindest Saturn hat sich seit der Inflation der Liebe in der Werbung davon wieder verabschiedet. Aus ihrer Liebe zur Technik ist inzwischen „Soo! muss Technik“ geworden.
Der Liebes-Virus greift um sich
Währenddessen erleben wir ein wahres Werbe-Feuerwerk der Liebe. Auffällig ist dabei, dass es die Hersteller und Marken selbst sind, die sich neuerdings lieben: „Wir lieben Fliegen“ (Condor), „Wir lieben Autos“ (VW), „Weil wir Schuhe lieben“ (Deichmann), „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka), „Wir lieben Kino“ (Tele5), „Wir lieben Niedersachsen“ (Radio ffh), „Wir lieben Musik“ (Antenne Bayern) und sinnigerweise eine Werbeagentur (Simon) mit „Wir lieben Werbung“. Die Liste könnte man ewig fortsetzen.
Hinzu kommen zwei erwähnenswerte Abwandlungen, die jeder kennt: Opel, der Weltmeister im Claim-Wechsel, sagt seit 2009 „Wir leben Autos“. Es wirkt fast so, also wollte man VWs „Wir lieben Autos“ damit trotzen, indem man schlichtweg das „i“ eliminierte. Und natürlich der inzwischen elf Jahre alte Slogan des Burgerbräters McDonald’s: „Ich liebe es“. Womit wir bei des Pudels Kern wären. McDonald’s ist immerhin so schlau, seine Kunden mit diesem Slogan in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Bei der derzeit unter Kundenschwund leidenden Fast Food-Kette wird wenigstens unterstellt, dass es die Kunden sind, die die Marke lieben.
Der Unterschied macht den Unterschied
Wenn eine der wesentlichen Aspekte eines guten Claims darin besteht, die eigene Marke von anderen zu unterscheiden, weil es das Besondere der Marke heraushebt, dann verstehen diese Marken und ihre Agenturen nicht viel vom kleinen Einmaleins des Marketings und einer erfolgreichen Markenführung. Aber es kommt noch dicker: Nicht nur ist es einfältig, Claims so oft zu vervielfältigen, dass kaum ein Verbraucher den Absender mehr zu identifizieren weiß, es ist auch grundverkehrt, sich in der Werbung selbst zu verherrlichen - oder gar zu lieben.
