An dieser Stelle war im Mai zu lesen, dass namhafte deutsche Unternehmen auf fragwürdigen und eindeutig extremistischen Websites werben und mit ihrem Werbegeld Hate und Fake News-Publisher wie Breitbart und Epochtimes unmittelbar finanzieren. Bei der Veröffentlichung waren es noch 180 Werbetreibende. Inzwischen ist deren Zahl auf beängstigende 660 Kampagnen angewachsen.
Tatsächlich geben Werber weltweit 2,6 Milliarden Dollar auf Websites mit Falschinformation aus. Etwa 5 Prozent aller in Onlinemedien investierten Werbegelder werden sogar Opfer massiver „Brand Safety“-Probleme: Die digitale Werbung erscheint auf Plattformen, Websites oder Youtube-Kanälen, die Haltung und Image der Unternehmensmarken beschädigen. Das, schrieb ich hier im Frühjahr, könne unmöglich der Sinn bezahlter Werbung sein.
Werbung, die nur von Maschinen gesehen wird
Doch nun zeigt sich klar und belegbar, dass solche Brand Safety-Probleme nur die Spitze eines Eisbergs gewaltigen Ausmaßes sind. Unsere werbungtreibende Wirtschaft verbrennt jedes Jahr zehnstellige Summen, weil ihre Banner und Videos an Bots gesendet werden. Die Werbung wird von realen Menschen nicht gesehen. Das Stichwort lautet: Ad Fraud, der Betrug mit Onlinewerbung.
Ad Fraud ist in der Werbebranche seit Jahren ein Thema. Es wird jedoch tabuisiert – mit der Folge, dass man einer Lösung keinen Schritt näherkommt. Bereits 2019 ermittelten die Datenanalysten von CHEQ AI Technologies den durch systematischen Betrug verursachten Schaden auf weltweit 23 Milliarden Dollar. Die Tech-Marktforscher von Jupiter Research bezifferten den Schaden auf 42 Milliarden. Für 2023 prognostizieren sie einen Gesamtschaden von 100 Milliarden Dollar.
Zwei Drittel aller Onlineanzeigen betrugsverdächtig
Welcher Anteil der Displaywerbung ist dadurch von Onlinebetrug betroffen? Den weltweiten Aufwand für digitale Werbung schätzt eMarketer in diesem Jahr auf 455 Milliarden Dollar. Davon fließen in Search 40 Prozent und 55 Prozent in Display-Werbung, somit 250 Milliarden Dollar. Nimmt man einen derzeitigen Schaden von 60 Milliarden Dollar an, entspräche das 25 Prozent aller digital ausgelieferten Anzeigen. Jede vierte Anzeige wäre von Ad Fraud betroffen.
Wie sich zeigt, ist dies eine eher vorsichtige Schätzung. Der tatsächliche Schaden ist offensichtlich deutlich höher. Der weltweit führende Ad Fraud-Forscher Dr. Augustine Fou analysiert die Auslieferungsqualität von Onlinekampagnen und untersucht mithilfe seiner Tools die Sichtbarkeit der Anzeigen – vor allem aber auch, ob sie an Menschen oder Bots ausgeliefert wurden.
In einem aufsehenerregenden Beitrag für das Wirtschaftsmagazin Forbes ermittelte Fou „Average Fraud Rates“ als Momentaufnahme für zahlreiche Länder. Danach werden in den USA zwei Drittel aller programmatisch ausgelieferten Onlineanzeigen an Bots ausgeliefert und von Menschen nicht gesehen. Für Deutschland errechnet er eine sogar noch höhere Fraud Rate von deutlich über 70 Prozent. Diese Erkenntnisse werden vom deutschen Markt bislang totgeschwiegen.
Da auch jede an Bots ausgelieferte Anzeige an die Werbekunden als „Ad Impression“ dokumentiert und abgerechnet wird, ist der Betrug perfekt: Der Werbekunde zahlt für Werbung, die nicht von Menschen gesehen wird. Er ist der einzig Leidtragende dieses Betrugs, denn die Agenturen ebenso wie die zahlreich eingesetzten Dienstleister entlang der höchst rentablen Online-„Wertschöpfungskette“ erhalten alle ihr Honorar.
Das klingt so unglaublich, dass es einer Verifizierung bedarf. Die liefert eine Barracuda-Studie, die zum gleichen Ergebnis kommt, dass Bots für zwei Drittel des Online-Traffics verantwortlich sind. Man differenziert zwischen 25 Prozent „guten“ Bots („search engine crawlers and social network bots“) und 39 Prozent „bösen“ Bots. Auf „human traffic“, also Menschen, entfallen auch hier nur 36 Prozent.
