Für die einen ist der Hype um die Influencer bald wieder Geschichte, für die anderen ist Influencer-Marketing aus dem Portfolio der Marketers nicht mehr wegzudenken. Das Thema pendelt derzeit irgendwo zwischen „einigermaßen erfolgreich“ und „kalter Kaffee“. Es spaltet die Branche. Zeit also für einen Realitätscheck.
Noch Ende vergangenen Jahres gingen Experten davon aus, dass das Influencer-Marketing, das vor gut zwei Jahren den Werbemarkt überschwemmte, bereits seinen Höhepunkt erreicht hat. Toan Nguyen von der Spezialagentur Jung von Matt/Sports ließ im „Spiegel“ verkünden: „Der Boom ist vorbei.“ Zu diesem Zeitpunkt gaben die Unternehmen allein auf Instagram angeblich schon drei Milliarden Euro für Werbung aus.
Das wäre fürwahr eine stolze Summe, denn der Online-Vermarkterkreis im BVDW schätzt die gesamten Werbeaufwendungen für Online- und Mobilewerbung im Jahr 2018 auf lediglich zwei Milliarden Euro. Schon daran ist zu erkennen, dass mit den Influencer-Zahlen etwas nicht stimmt. Sie sind, wie so viele Zahlen aus dem digitalen Werbemarkt, völlig überzogen.
Mehr Geld für die modernen Litfaßsäulen
Einer Befragung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) ist zu entnehmen, dass 61 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen in diesem Jahr dennoch höhere Investitionen für die zu modernen Litfaßsäulen mutierten Social-Media-Stars planen. Sie erhoffen sich auf Kanälen wie Instagram und YouTube für ihre Werbebotschaften mehr Aufmerksamkeit und Relevanz bei jüngeren Verbrauchern. Denn 40 Prozent der 17 Millionen deutschen Instagram-Nutzer sind in den Zwanzigern.
Diese jungen Verbraucher sehen immer weniger fern und bereiten den TV-Sendern erstmals Umsatzsorgen. Für die Meinungsbildung ist das Netz für sie mittlerweile das wichtigste Medium. Der aktuelle Medienvielfaltsmonitor bescheinigt dem Internet mit einem „Meinungsbildungsgewicht“ von 54,5 Prozent die mit Abstand höchste Relevanz unter den 14- bis 49-Jährigen.
Ein Land von Influencern
Im Gegensatz zu den wenigen Hundert sogenannten „Testimonials“, prominenten Schauspielern, Popstars und Fußballern, die in Anzeigen, TV- und Radio-Spots für Marken auftreten, sind Influencer keine Seltenheit. Laut einer Studie gilt jeder elfte hierzulande als „Influencer: Leute, deren Beiträge die Meinungsbildung in den Sozialen Medien prägen.“ Das wären fast 5 Millionen Deutsche im Alter zwischen 18 und 65 Jahren.
An solch inflationären Zahlen, die von der digitalen Werbewirtschaft gerne und unkommentiert übernommen werden, erkennt man, dass wir es mit einer Blase zu tun haben, die nur darauf wartet, dass jemand eine Nadel hineinsticht.
Dennoch glauben 84 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass Influencer Marketing wirksam ist. Tatsächlich zeigt eine aktuelle BVDW-Studie, dass jeder Fünfte bereits aufgrund der Aussage oder Bewerbung eines Influencers ein Produkt gekauft oder eine Marke ausgewählt hat. Doch wie eine Studie aus gleicher Quelle zeigte, „reagieren überwiegend Kinder auf den Hype. Insbesondere 14- bis 17-Jährige kauften schon einmal ein Produkt, das von einem Influencer beworben wurde.“
Inzwischen ist das Thema in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Spätestens seitdem der bislang in einer breiten Öffentlichkeit unbekannte „CDU-Zerstörer“ Rezo mit einem YouTube-Video ganz offensichtlich Einfluss auf die Europawahl nahm, spricht das ganze Land von ihm. Allerdings ist gleichzeitig von einer „fortschreitenden Infantilisierung des öffentlichen Diskurses“ die Rede.
