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Internet schielt auf Joghurts

Das Internet wird kein Medium ersetzen. Entscheidend ist der richtige Einsatz der unterschiedlichen Medien. Sonst leiden Marketing und Kommunikation.

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Bundeskanzlerin Angela Merkel beim Zeitungskongress 2011 Quelle: dapd

Schwartz: Vergangene Woche trafen sich die Zeitschriftenverleger zu den Zeitschriftentagen in Berlin und forderten von Bundeskanzlerin Angela Merkel ein Leistungsschutzrecht und stärkere Regulierung des Internets. Frau Merkel sicherte zwar ein Leistungsschutzrecht - also eine Urheberschutzregelung im Internet - zu, ergänzte aber, das würde keinesfalls alle Probleme lösen.

Koch: Das nützt wenig, da die Deutschen diesen Planeten nicht alleine bewohnen. Und das Internet keinen Halt vor Grenzen macht. Die künftige Entwicklung der Medien ist wohl kaum eine Frage der Politik, sondern des Marktes.

Koch: Marketing und Werbung rennen im Augenblick aber dermaßen blindlings ins Internet, als hätten alle anderen Medien an Wert verloren.

Schwartz: Die wohl interessanteste Frage, die in dem Zusammenhang derzeit diskutiert wird, ist, ob man im Internet auch reine Markenwerbung, also brand building, betreiben kann.

Koch: Befeuert wird die Diskussion aber vor allem von den Online-Vermarktern, die ihre Preise für Display-Werbung ins Bodenlose schwinden sehen.

Schwartz: Also beginnen sie nun, auch um die Markenwerbeetats zu kämpfen. Sie wollen verständlicherweise nicht auf Vertriebswerbung und Cost per Lead reduziert werden. Wenn das Internet im Marketing eine wirklich tragende Rolle spielen will, dann muss es auch der puren Markenwerbung dienen können, die nicht unmittelbar und ausschließlich auf eine „Kauf mich“-Seite führt.

Koch: Jedes Medium hat seine Stärken und Schwächen. Ich werde auch in Zukunft jedem Medium eine sehr spezifische Rolle innerhalb meines Marketing-Mix zuweisen wollen. Und da sehe ich die Stärke der Online-Medien wahrhaftig nicht in der Marken-bildenden Rolle.

Fürs Print wird gekürzt

Schwartz: Schön, wenn das so wäre. Die Wirklichkeit sieht anders aus. Die Unternehmen und ihre Agenturen wollen einfach mehr im Internet investieren - und kürzen dafür heute ihre Printbudgets, künftig auch ihre TV-Budgets.

Koch: Auch dann, wenn es im Einzelfall der falsche Weg wäre? Wir fordern das Marketing zwar auf, mit mehr Gespür und Intuition an die Markenführung heranzugehen, meinen aber damit nicht, wie die Lemminge einem vermeintlichen Trend hinterherzulaufen.

Schwartz: Und die Online-Vermarkter rufen jetzt den Trend aus, mehr Markenwerbung im Internet zu platzieren. Womit sie vordergründig auf die TV-Etats der schnelldrehenden Konsumgüter wie Joghurts und Reinigungsmittel schielen.

Koch: Die sich ernsthafte Sorgen darüber machen sollten, dass sie seit Jahrzehnten unverändert den Großteil ihrer Marketinggelder ins Fernsehen pumpen. So, als hätte sich seit den 80er Jahren nichts am Medienmarkt und den Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Käufer verändert…

Schwartz: Dann wäre es ja nicht so verkehrt, wenn sie jetzt endlich auch mit Markenwerbung im Internet experimentieren.

Koch: Sehe ich anders. Jedes Medium ist anderen in bestimmten Fähigkeiten und Einsatzmöglichkeiten überlegen. Print kann Image- und Markenbildung. TV und Radio können den Abverkauf am besten stimulieren. Das Internet hilft bei der Suche, beim (Preis-)Vergleich - und führt unmittelbar zum Kauf.

Schwartz: Das ist nicht falsch. Das ist einer der zahlreichen Gründe, warum der Mix verschiedener Medien nachweisbar höhere Marketingerfolge herbeiführt. Nur ist es auch blanke Theorie, denn viele Markenunterhemen nutzen nur ein Medium. Joghurt findet im Fernsehen statt, Treppenlifte in Zeitschriften, Matratzen-Outlets im Radio, H&M hat ewig nur auf Plakaten geworben - und nun bemüht sich auch das Internet um Exklusivität bei der Wahl des Basismediums.

Koch: Das wird das Internet nie schaffen. Es ist und bleibt ein Such- und Vertriebsmedium. Es kann nicht jedes Medium alles wollen.

Schwartz: Dann werden Zeitungen und Zeitschriften ihre Rolle als Marken-Medium erhalten. Renate Köcher, Geschäftsführerin des Meinungsforschungsinstituts Allensbach, bestätigte Hinweise, dass die Informationsaufnahme im Internet weniger intensiv stattfindet als in anderen Medien.

Koch: Vor allem sollten wir die Werbungtreibenden und ihre Agenturen beruhigen. Die Leserdaten der Printmedien entwickeln sich durchaus positiv.

Schwartz: Das größte Informationsangebot im Netz stammt übrigens von Printmedien, die dort ihre Reichweiten massiv ausweiten und verjüngen.

Koch: Und statt wie derzeit gegeneinander zu arbeiten, sollten die Medien wieder den Schulterschluss mit den Agenturen suchen. Und umgekehrt. Ohne einander können sie schließlich nicht leben.

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