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Werbesprech

Wenn eigene Mitarbeiter nicht an die Marke glauben

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Kundenzufriedenheit und Gewinn sind unzertrennlich

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Die vielen Marken, die heute davon träumen, mithilfe von Facebook unsere „Freunde“ zu werden, ihre Käufer gar zu Markenbotschaftern zu machen, die ihre als „Branded Entertainment“ getarnte Werbung mit ihren Freunden teilen sollen, müssen es zuerst schaffen, überhaupt empfehlenswert zu sein. Davon sind viele, wie die Vodafone-Krise zeigt, noch sehr weit entfernt.

Wenn das Produkt nichts taugt…

Die Verantwortlichen übersehen dabei allzu oft, dass die Reihenfolge stimmen muss: Erst muss das Produkt einzigartig, qualitativ hochwertig und daher empfehlenswert sein, dann müssen die eigenen Mitarbeiter von der Qualität überzeugt werden - bevor man damit an die Öffentlichkeit tritt. Wenn schon die eigenen Mitarbeiter sich der Marke in den Weg stellen, ist es zu spät. Wenn sich in dieser Abfolge Sand im Getriebe befindet, nützt keine Imagekampagne. Dann hilft nur noch ein Reset - ein kompletter Neubeginn. Und der beginnt beim Produkt selbst.

Jetzt heißt es umdenken: Unternehmen wie Vodafone, Toyota, Nestlé und der ADAC, um nur einige zu nennen, werden nur dann auch in Zukunft eine Rolle spielen, wenn die Unternehmensführung heute einen neuen Marketing-Hut aufsetzt, die Endverbraucher und ihre Wünsche begreift und so die Chancen der digitalen Transparenz nutzt. Vorreiter hier ist einmal mehr die ING DiBa, die soeben als erste Bank den Überziehungszins abschaffte und damit ihre Wettbewerber gehörig unter Druck setzt. Gleichzeitig meldet sie das beste Ergebnis ihrer Geschichte. Dort verstehen die Konzernlenker, dass Mitarbeiter-, sowie Kunden-Zufriedenheit und Bilanzgewinn unzertrennlich sind.

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Jedes Unternehmen sollte seine Mitarbeiter befragen, was sie von den eigenen Produkten halten und ob sie sie weiterempfehlen würden. Das offenbart schnell die Schwächen der Marke. Erst wenn diese Schwächen ausgemerzt sind, kann man das Unterfangen beginnen, aus seinen Käufern Markenbotschafter zu machen. Sonst geht der Schuss nach hinten los. Sonst betreibt man Marken-Harakiri.

"Wirtschaft heißt füreinander tätig sein. Der Mensch ist Zweck, nicht Mittel." Dieses Zitat stammt von Götz W. Werner, dem legendären Gründer des Drogerie-Imperiums dm. Sein Buch „Womit ich nie gerechnet hätte“ gehört unter das Kopfkissen eines jeden Marken-Managers.

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