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Lufthansa - oder wie man seine Marke zerstört

Wer seine Marke hochwertig positioniert, unterscheidet sich wohltuend von der Übermacht der Billiganbieter. Wer seinen Markenkern bewusst verwässert, braucht Nachhilfe. So wie offenbar die Lufthansa.

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Leere Lufthansa-Schalter Quelle: REUTERS

Der über Jahrzehnte hinweg aufgebaute Wert einer Marke zählt zu den wichtigsten Assets jedes Unternehmens. Die erste deutsche Erhebung des Markenwerts der wertvollsten Marken brachte Mercedes und BMW die beiden Spitzenplätze ein. Sie führen die Rangliste mit einem Markenwert von je 25 Milliarden Euro mit großem Abstand an. Die aktuelle Liste der wertvollsten Marken der Welt führt Google mit einem Markenwert von 159 Milliarden Dollar an, denen es in diesem Jahr erstmals gelang, Apple vom Thron zu stoßen. BMW und Mercedes liegen im weltweiten Vergleich deutlich abgeschlagen auf den Plätzen 32 und 42.

Alle Mühen und Investitionen im Marketing zielen darauf ab, den Wert der Marke zu stabilisieren und zu steigern. Dazu zählt eine für die Öffentlichkeit verständliche und für potentielle Kunden attraktive Führung und Positionierung der Marke. Wie schwierig dieses Unterfangen tatsächlich ist, erleben wir derzeit nirgendwo besser als bei den Marketingbemühungen der deutschen Airlines.

Carsten Spohr: Pilot und Lufthansa-Kenner

Das „Geschäftsmodell“ Air Berlin

Air Berlin wurde als Billig-Konkurrenz zur Lufthansa positioniert und hat dem Marktführer inzwischen ordentlich Marktanteile abgejagt. Da die angegriffene Lufthansa ihre Preise auf Strecken, die beide Wettbewerber anbieten, jedoch anglich und Air Berlin selbst in einen Preiskampf verstrickte, machen nun beide Verluste. Air Berlin erzielt schon seit Jahren nicht die Preise, die nötig wären, um die Airline in die Gewinnzone zu führen. Trotz mehrerer Sparprogramme machte Air Berlin im vergangenen Jahr erneut 315 Millionen Euro Verlust. Und allein im ersten Quartal dieses Jahres wurden weitere 210 Millionen Euro Verlust eingeflogen. Das muss man ihnen erst einmal nachmachen.

Die Situation bei Air Berlin stellt sich inzwischen so dramatisch dar, dass man durchaus die Frage nach der Tauglichkeit des Geschäftsmodells stellen darf. Ob seit der Gründung 1978 überhaupt ein Markenwert aufgebaut wurde, muss bezweifelt werden.

Auf die Angriffe der Billig-Airlines musste Lufthansa antworten. Doch die Lösung, die sich durch die Neuausrichtung der Tochter Germanwings zeigt, macht selbst erfahrene Marketingprofis sprachlos. Bereits vor einem Jahr wurde die Umstellung der Öffentlichkeit vorgestellt: Lufthansa stellt weite Teile ihres Europageschäfts auf die Billigtochter Germanwings um. Und zwar gegen den ausdrücklichen Willen der Belegschaft und der Lufthansa-Vielflieger. Der erst seit Mai amtierende LH-Chef Carsten Spohr erwägt nun angeblich sogar, eine Billig-Airline auch für die Langstrecke zu starten.

Die Sparprogramme der Lufthansa

Gegen die eigenen Kunden

Die größte Airline Deutschlands entwickelt eine Strategie gegen den Willen ihrer Kunden. Das dürfte ein Novum in der Geschichte des Marketings sein. Die Lufthansa-Kunden fürchten um die gewohnte Qualität an Bord der Germanwings-Maschinen - und vor allem um ihre Privilegien. Es geht dabei um Meilen und den Zugang zu den Lufthansa-Lounges, die nun deutlich abgespeckt werden. Doch nicht einmal das schreckte die Lufthansa-Manager ab. Sie erkennen nicht, dass es hinreichend Kunden gibt, die für mehr Qualität und Service auch mehr zu zahlen bereit sind.

Ein persönliches Erlebnis verdeutlicht das Dilemma. Der abendliche Germanwings-Rückflug 4U 9771 von Prag nach Düsseldorf wurde am 23. Juni ohne Angabe von Gründen gecancelled. Der „Handling Agent“ vor Ort erwies sich als mit der Situation völlig überfordert. Die Buchung eines alternativen Flugs zurück nach Deutschland scheiterte daran, dass Germanwings am Václav Havel Airport keine eigenen Ticket-Schalter besitzt und sich dort von Austrian Airlines vertreten lässt. Die können jedoch nach Aussage des dortigen Personals nur LH-Flüge, nicht aber auch Germanwings-Tickets ausstellen. Das Chaos in der Führung beider Airline-Marken ist programmiert - auf dem Rücken der Kunden.

Lufthansa wird zur "Aldi-Hansa"

Was Marketing-Experten an dieser Umpositionierung zweifeln lässt: Dass Lufthansa seinen über Jahrzehnte hinweg aufgebauten Markenkern, seinen wohltuend hochwertigen Standard und sein Image als Qualitätsmarke bewusst verwässert und sich in den Preiskampf der Billig-Carrier begibt. Über kurz oder lang wird aus einem Flaggschiff unter den deutschen Marken eine Aldi-Hansa.

Während Eurowings ohne eigenes Markenleben als Dienstleister für Lufthansa geführt wurde, führt Germanwings die Marke Lufthansa in den Abgrund. Konnte der Kunde bislang zwischen hochwertiger und Service-orientierter Qualitäts-Airline einerseits und Billigflieger andererseits entscheiden, lässt ihm die neue Lufthansa-Strategie keinerlei Wahl: Auf den meisten Strecken fliegen nur noch Billig-Anbieter.

Der Preis wird zum alleinigen Auswahlkriterium. Und Lufthansa gerät in eine Preis-Zwickmühle, aus der es selten ein Entrinnen gibt.

Lufthansas neue Premium Economy Class
Es wird hochgerüstetLufthansa will von November 2014 an seine gesamte Langstreckenflotte mit der neuen Premium Economy Class ausstatten. Angepeilt werden 3600 neue sitze bis Sommer 2015 auf den 100 Langstreckenmaschinen. Damit sollen pro Jahr bis zu 1,5 Millionen Passagiere von dem besseren Komfort profitieren können.
Kein unbedingt neues KonzeptDie Zielgruppe der neuen Klasse ist zwischen der Business Class und der normalen Economy Class angesiedelt. Mit der Umstellung ist Lufthansa aber nicht die erste Airline, die diesen Schritt macht. Auch andere Anbieter, wie Air France und British Airways haben eine Premium Economy Class im Angebot. Einen Standard, welche Dienstleistungen genau angeboten werden müssen, gibt es aber nicht.
Mehr Komfort und ServiceDie neue Reiseklasse bietet den Passagieren mehr Freiraum in vielerlei Hinsicht. Der Sitzabstand ist größer, die Sitze breiter und die Lehnen können fast fünf Grad weiter geneigt werden. Insgesamt sollen den Gästen somit bis zu 50 Prozent mehr Platz geschaffen werden. Des weiteren kann mehr Gepäck mitgenommen, zwei Stücke à 23 Kilo.
Mediales AngebotZwischen fünf bis sieben Zentimeter größere Bildschirme und eine Steckdose für jeden Sitzplatz werden montiert sein.
Weitere Vorteile der Premium Economy Class mögen für die meisten zwar keine Entscheidungsmacher, aber für den ein oder die andere doch von Wert sein. So kann sich für zusätzliche 25 Euro der Eintritt in die meisten der Lufthansa Business Lounges erkauft werden. Auch wird jeder Sitz mit einer Wasserflasche ausgestattet sein und im Gegensatz zur normalen Economy Class wird hier das Essen auf Porzellangeschirr serviert. Preislich soll sich die neue Premium Economy Class im Durchschnitt näher an normalen Economy Class orientieren als an der Business Class.

Die Zukunft des Fliegens: Ein einziges Grauen

Wie die Zukunft des Fliegens danach aussehen wird, ist bereits in Planung: In den Kabinen wird es immer enger. Ein Flugzeugentwickler plant bereits im Auftrag der Airlines ernsthaft ein Modell mit Fahrradsätteln anstelle von Sitzen. Komfort wird in der für die meisten Unternehmen präferierten Economy endgültig zu Grabe getragen - und mit ihm jede noch verbliebene Freude am Fliegen.

Man fühlt sich genötigt, den Lufthansa-Managern zu erklären, was eine „Marke“ unterscheidet: Sie rechtfertigt ihren höheren Preis durch Qualität, Ausstattung und Service. Wer sich jedoch ausschließlich auf den Preiskampf einlässt, dem droht ein Ende à la Praktiker. Lufthansa wird nie einen Platz unter den wertvollsten Marken in Deutschland erklimmen.

In Arbeit
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Man muss alle Unternehmen davor warnen, diesem Beispiel zu folgen. Die meisten Märkte, insbesondere im Business-to-Business-Bereich, erleben derzeit eine Schwemme von Billigmarken aus Fernost. Die deutschen Unternehmen halten mit ihrer „Made in Germany“-Qualität meist erfolgreich dagegen.

In allen Märkten ist ausreichend Bedarf und Platz für Auswahl. Also für beides: Für Billigmarken und für teurere, weil hochwertigere Qualitätsmarken. Mit dem Unterschied, dass die Qualitätsmarken unterm Strich mehr verdienen.

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