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Lufthansa - oder wie man seine Marke zerstört

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Lufthansa wird zur "Aldi-Hansa"

Was Marketing-Experten an dieser Umpositionierung zweifeln lässt: Dass Lufthansa seinen über Jahrzehnte hinweg aufgebauten Markenkern, seinen wohltuend hochwertigen Standard und sein Image als Qualitätsmarke bewusst verwässert und sich in den Preiskampf der Billig-Carrier begibt. Über kurz oder lang wird aus einem Flaggschiff unter den deutschen Marken eine Aldi-Hansa.

Während Eurowings ohne eigenes Markenleben als Dienstleister für Lufthansa geführt wurde, führt Germanwings die Marke Lufthansa in den Abgrund. Konnte der Kunde bislang zwischen hochwertiger und Service-orientierter Qualitäts-Airline einerseits und Billigflieger andererseits entscheiden, lässt ihm die neue Lufthansa-Strategie keinerlei Wahl: Auf den meisten Strecken fliegen nur noch Billig-Anbieter.

Der Preis wird zum alleinigen Auswahlkriterium. Und Lufthansa gerät in eine Preis-Zwickmühle, aus der es selten ein Entrinnen gibt.

Lufthansas neue Premium Economy Class
Es wird hochgerüstetLufthansa will von November 2014 an seine gesamte Langstreckenflotte mit der neuen Premium Economy Class ausstatten. Angepeilt werden 3600 neue sitze bis Sommer 2015 auf den 100 Langstreckenmaschinen. Damit sollen pro Jahr bis zu 1,5 Millionen Passagiere von dem besseren Komfort profitieren können.
Kein unbedingt neues KonzeptDie Zielgruppe der neuen Klasse ist zwischen der Business Class und der normalen Economy Class angesiedelt. Mit der Umstellung ist Lufthansa aber nicht die erste Airline, die diesen Schritt macht. Auch andere Anbieter, wie Air France und British Airways haben eine Premium Economy Class im Angebot. Einen Standard, welche Dienstleistungen genau angeboten werden müssen, gibt es aber nicht.
Mehr Komfort und ServiceDie neue Reiseklasse bietet den Passagieren mehr Freiraum in vielerlei Hinsicht. Der Sitzabstand ist größer, die Sitze breiter und die Lehnen können fast fünf Grad weiter geneigt werden. Insgesamt sollen den Gästen somit bis zu 50 Prozent mehr Platz geschaffen werden. Des weiteren kann mehr Gepäck mitgenommen, zwei Stücke à 23 Kilo.
Mediales AngebotZwischen fünf bis sieben Zentimeter größere Bildschirme und eine Steckdose für jeden Sitzplatz werden montiert sein.
Weitere Vorteile der Premium Economy Class mögen für die meisten zwar keine Entscheidungsmacher, aber für den ein oder die andere doch von Wert sein. So kann sich für zusätzliche 25 Euro der Eintritt in die meisten der Lufthansa Business Lounges erkauft werden. Auch wird jeder Sitz mit einer Wasserflasche ausgestattet sein und im Gegensatz zur normalen Economy Class wird hier das Essen auf Porzellangeschirr serviert. Preislich soll sich die neue Premium Economy Class im Durchschnitt näher an normalen Economy Class orientieren als an der Business Class.

Die Zukunft des Fliegens: Ein einziges Grauen

Wie die Zukunft des Fliegens danach aussehen wird, ist bereits in Planung: In den Kabinen wird es immer enger. Ein Flugzeugentwickler plant bereits im Auftrag der Airlines ernsthaft ein Modell mit Fahrradsätteln anstelle von Sitzen. Komfort wird in der für die meisten Unternehmen präferierten Economy endgültig zu Grabe getragen - und mit ihm jede noch verbliebene Freude am Fliegen.

Man fühlt sich genötigt, den Lufthansa-Managern zu erklären, was eine „Marke“ unterscheidet: Sie rechtfertigt ihren höheren Preis durch Qualität, Ausstattung und Service. Wer sich jedoch ausschließlich auf den Preiskampf einlässt, dem droht ein Ende à la Praktiker. Lufthansa wird nie einen Platz unter den wertvollsten Marken in Deutschland erklimmen.

In Arbeit
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Man muss alle Unternehmen davor warnen, diesem Beispiel zu folgen. Die meisten Märkte, insbesondere im Business-to-Business-Bereich, erleben derzeit eine Schwemme von Billigmarken aus Fernost. Die deutschen Unternehmen halten mit ihrer „Made in Germany“-Qualität meist erfolgreich dagegen.

In allen Märkten ist ausreichend Bedarf und Platz für Auswahl. Also für beides: Für Billigmarken und für teurere, weil hochwertigere Qualitätsmarken. Mit dem Unterschied, dass die Qualitätsmarken unterm Strich mehr verdienen.

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