Die Mediaagentur von Procter & Gamble (MediaCom in Düsseldorf) platzierte im Werbeumfeld der Super-Bowl-Übertragung Spots für die P&G-Marken Gillette und Braun, aber auch für Pampers, Fairy und Lenor. Den Vogel schossen sie jedoch mit Always ab. Damit warb der sonst professionelle Markenartikler so massiv an seiner weiblichen Zielgruppe vorbei wie wohl nie zuvor - und irritierte zahlreiche Zuschauer.
Es sei denn, die werblich vorgebildeten Betrachter hätten übersehen, dass sich die Damenbinde Always („Machen Sie sich schöne Tage“) neuerdings an Männer wendet, die nachts um drei American Football gucken.
Da wurde wohl umsonst geworben. Solche Werbe-Fails sind nicht nur wirkungslos, sie verbrennen Geld und damit Werbe-Werte. Sie verbrennen aber nicht nur das Geld der Werbungtreibenden, sondern - das dürfte manchem Verbraucher bewusst sein - auch das Geld der Konsumenten, die für die hochwertige Markenware tief in die Tasche greifen. Denn das Geld, das die Marken für Werbung investieren, müssen sie bekanntlich zuvor über den Endverbraucher verdient haben.
Werbung als Geldverbrennungsmaschine
Im Werbeland läuft einiges schief. Schon der viel beachtete und gepriesene Edeka-Spot „Heimkommen“ irritierte zahlreiche Menschen und erwies sich am Ende als verkaufshemmend.
Ein Großteil der Online-Werbung läuft komplett ins Leere und wird offenbar überwiegend von Robotern („Bots“) angeklickt. Der betrügerische Online-„Fraud“ wird in diesem Jahr weltweit zu einem Gesamtschaden in Höhe von 7 Milliarden US-Dollar führen. Und im selben Atemzug sponsert Mondelez (Jacobs, Milka, Oreo) einen Online-Beitrag, in dem über Kinderarbeit beim Hauptwettbewerber Nestlé berichtet wurde. Auch hier ist es das Geld der Verbraucher, das sinn- und wirkungslos verpufft.
So, verehrte Werbebranche, war das mit der Disruption nicht gemeint. Besser wäre, zu einigen der guten, alten Tugenden zurückzukehren. Anstatt zu irritieren endlich die Wünsche der Verbraucher zu respektieren, und diese statt der Werbung in den Mittelpunkt zu stellen. Statt sinnlose endlich sinnhafte Werbung zu gestalten. Uns - wie schon viel zu lange versprochen - Botschaften näherzubringen, die wirklich relevant sind. Werbung zu kreieren, die eine Haltung vermittelt.
Und an die Mediaplaner gerichtet: Die Zielgruppen dann und dort anzusprechen, wo sie tatsächlich vermutet werden dürfen. Wenn das die angeblich so ausgefeilten Daten und Systeme schon nicht verraten…
Die Digitalisierung macht es angeblich leichter, die richtigen Menschen im richtigen Augenblick mit den richtigen Botschaften zu konfrontieren. Die Werbebranche sollte damit langsam und endlich anfangen. Bevor sie davon phantasiert, uns mit ihren Werbebotschaften bis in unsere Träume zu verfolgen. Davor bewahre man uns.