Die alten Marken propagieren zwar Nachhaltigkeit und Haltung, sind dabei aber träge und oftmals zu unbeweglich. Bis sie ihre Aktionäre und Stakeholder vom Schritt in eine nachhaltige und lebenswerte Zukunft überzeugt haben, ist ihnen die junge Konkurrenz längst enteilt. Am Ende fehlt es den Lenkern der Großkonzerne an Mut. Vorstände und CEOs, die die Zeichen der Zeit nicht erkennen und sehr bald das Ruder in Richtung Nachhaltigkeit, Haltung und Purpose herumreißen, werden vermutlich von ihren Aktionären in absehbarer Zeit zu diesem Schritt gezwungen werden.
Ebenso wenig begeistert dürften Stakeholder und Kunden namhafter Unternehmen sein, wenn deren Werbung auf Hate- und Fake News-Websites wie Breitbart oder Epochtimes erscheinen und damit rechtsextreme Gesinnungen finanzieren. Im Rahmen der Kampagne #StopFundingHate entdeckte der Schweizer Ad Fraud-Experte Michael M. Maurantonio innerhalb weniger Wochen mehr als 50 deutsche Unternehmen, deren Anzeigen auf fragwürdigen Seiten ausgespielt wurden. Gemeinsam machten wir diese Vorgänge öffentlich.
Unter den identifizierten Werbungtreibenden befanden sich neben TUI, NKL, Fiat, Danone oder Adidas auch Hannover Messe, das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie und das Ministerium für Schule und Bildung NRW. Zwei Drittel der Werbeauftraggeber ignorierten die Hinweise und zeigten somit nicht die Spur von Einsicht und Haltung.
In der Werbebranche, die nicht immer zu den schnellsten zählt, ist das Thema Nachhaltigkeit – wenn auch erst in Ansätzen – angekommen. Die Plakat-Agentur Weischer.Media führte unlängst das Produkt „Weischer.Green“ ein. Als erste Agentur setzen die Hamburger klimaneutrale Out-of-Home Kampagnen um. Dabei wird der CO2-Ausstoß einer Kampagne ermittelt und mit der Buchung von umweltfreundlichen Werbeträgern und einer Investition in Klimaprojekte kompensiert.
Die Mediaagentur Mediaplus, als Teil der Serviceplan-Gruppe bereits seit 2020 klimaneutral, geht mit „Green GRP“ einen ähnlichen Weg und bietet ihren Kunden klimaneutrale Werbebuchungen gegen einen geringen Aufpreis an.
Werte- statt Werbe-Agentur
In Punkto Haltung macht die von Raphael Brinkert gegründete Werbeagentur Brinkert Lück Creatives von sich reden. In einem Interview sagt er: „Wir verstehen uns nicht als Werbe-, sondern als Werteagentur. Mit der Unterzeichnung der Charta der Vielfalt, mit dem Ausschluss bestimmter Kunden und Etats sind wir als Agentur in unserer Klarheit einzigartig. Wir würden nicht für Tabak- und Rüstungskonzerne, für Parteien der Extreme oder für Unternehmen arbeiten, die einen negativen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Viva con Agua ist uns als Kunde tausendmal lieber als Nestlé.“
Das alles erfordert Mut. Mut wird auch den vier Siegern in dem von WirtschaftsWoche, Zeit, Serviceplan, ProsiebenSat1 und RMS ermittelten Markenranking „Best Brands“ attestiert. Die Gewinner Bosch, Alnatura, Samsung und Amazon machen vor, wie man Konsumenten im „New Normal“ überzeugt, heißt es in der Begründung: „Konsumenten erwarten, dass Unternehmen und ihre Marken auch Mitarbeitern und Zulieferern gegenüber gesundheitlich und finanziell Verantwortung übernehmen – selbst wenn das bedeutet, dass die Unternehmen bis zum Ende der Pandemie wirtschaftliche Verluste erleiden.“
Solcher Mut wird mit Markterfolg belohnt. Daran sollten sich alle Unternehmen und ihre Markenverantwortlichen ein Beispiel nehmen. Vom CEO über den CFO bis hin zum Chief Marketing Officer.
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