Die Wirklichkeit ist dagegen ernüchternd. Statt Lösungen zu finden, geraten die Marken immer mehr ins Hintertreffen. In einem Beitrag für die Werbefachzeitschrift Werben & Verkaufen beschreibt Benedikt Holtappels, Geschäftsführer der Werbeagentur GGH Lowe, den Wandel des Endverbrauchers und sieht zahlreiche Marken auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit. Große Marken wie Coca-Cola, McDonald’s und Burger King verlieren - übrigens trotz ständiger Sonderangebote - Umsatz und Marktanteile an neue und vor allem lokale Marken, die sich dem neuen Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher beugen und damit einen moderneren Touch verleihen: „Die Nahbarkeit von Marken spielt inzwischen gerade bei jungen Verbrauchern eine Riesenrolle.“
Deutschland digitales Schlusslicht
Eine weitere Erkenntnis der Accenture-Studie besteht darin, dass deutsche Kunden vor dem Kauf systematisch recherchieren, intensiv Kommentare nutzen und viel Wert auf den Rat von Freunden legen. Allerdings nutzt diese Sorgfalt wenig, denn oft erfüllen die Anbieter die Erwartungen nicht. Wenn es um die digitale Leistungsfähigkeit und die Nutzung der sozialen Medien geht, liegen deutsche Unternehmen weit hinter anderen Ländern zurück.
Dies bestätigt der „Bericht für Digitale Wirtschaft und Gesellschaft“, den die EU-Kommission in der vergangenen Woche vorlegte. Demnach setzen nur elf Prozent der Unternehmen in Deutschland soziale Netzwerke ein und bescheren unserem Land damit unter den 28 europäischen Ländern einen peinlichen 21. Platz in der Rangliste. Kein Wunder also, dass deutsche Verbraucher von ihren Marken enttäuscht sind und sich frustriert abwenden.
Wertewillen ist besser als verscherbeln
Es ist wohl an der Zeit, den Begriff „Marke“ neu zu lernen. Professor Alexander Deichsel gibt hierzu in Werben & Verkaufen (Ausgabe 9 - 2015) eine regelrechte Lehrstunde. Dabei führt der Begründer der Markensoziologie aus: „Man muss wissen, was man ist und was man kann. Man muss sich den Markt schaffen, sich im Markt durchsetzen - und zwar durch die eigene Spezifik.“
Zum Thema Preis sagt der Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf: „Der Preis ist der Blick der Marke. Er muss wertgerecht sein. Er ist Ausdruck deines Wertewillens.“ Und noch deutlicher: „Verkaufen heißt für den Soziologen binden. Und nicht etwa verscherbeln.“ Der Mann spricht deutliche Worte - und damit den werblichen Wahnsinn, der sich in deutschen Marketingetagen abspielt, konkret an.
Die Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten massiv verändert. Das hat das deutsche Marketing jedoch offenbar noch nicht verinnerlicht. Ebenso wenig, dass das Vertrauen, das die Verbraucher von Marken wünschen und erwarten durch Kommunikation mit ihnen entsteht - nicht durch Sonderangebote und Preisvergleiche. Indem die Marketingmanager ihre Marken verscherbeln, zerstören sie über Jahrzehnte aufgebaute Markenwerte. Sie berauben sich damit selbst um die Investitionskraft, die ihre Marken in der digitalen Welt dringend für die Kommunikation mit Käufern und loyalen Kunden benötigen.
Sie alle, die noch an den günstigsten Preis glauben, gehören zurück auf die Schulbank. Mitsamt ihrer Agenturen, die von traditioneller wie moderner Markenführung immer weniger verstehen.
