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Werbesprech

Marketing: Denn sie wissen nicht, was sie tun

Deutschen Unternehmen mangelt es massiv an Kompetenz, wenn es um ihre Kommunikation und den erfolgreichen Einsatz der richtigen Medienkanäle geht. Das ist das Ergebnis einer neuen McKinsey-Studie. Sie könnten ihre Werbeeffizienz steigern und sogar Geld sparen, wenn ihr Marketing einen höheren Stellenwert auf Vorstandsebene besäße.

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Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Es geht um die stolze Summe von 30 Milliarden Euro. Das ist die Summe, die deutsche Unternehmen alljährlich für „Medialeistungen“, also für Werbung, investieren. Für die meisten Unternehmen ist das Werbebudget der dritthöchste Budgetposten überhaupt. Da möchte man meinen, dass Manager, die über derartige Summen entscheiden, auch wissen, was sie tun. Dem ist offenbar nicht so, wie eine neue McKinsey-Studie offenbart. Die Studie „Kommunikation effektiv managen“ wurde von der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband), dem mächtigen Verband der werbungtreibenden Industrie, gemeinsam mit McKinsey durchgeführt.

„Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden.“ Das beteuert der OWM-Vorstand Uwe Becker. Und die Marktpartner der Unternehmen stimmen dem zu: Ganze drei Prozent der befragten Agenturen und Medien trauen den Unternehmen ein fundiertes Verständnis für den Erfolgsbeitrag einzelner Medien-Kanäle zu.

Wer wie viel in der Werbung verdient
Junior Art DirectorWerbeagenturen bewegen und verdienen viel Geld, aber auch in der bunten Werbewelt fängt beim Gehalt jeder klein an. Ein 27 Jahre alter Junior Art Director hat ein durchschnittliches Jahresgehalt von 28.967 Euro. Da in der Branche oft nach Leistung gezahlt wird, steigt das Gehalt mit den Dienstjahren. Das ist das Ergebnis einer Erhebung vom Onlineportal www.gehalt.de Ausgewertet wurden über 5.000 Datensätze. Quelle: Fotolia
blaue Bleistifte Quelle: Fotolia
Marketing-AbteilungGeregelte Arbeitszeiten gibt es in der Branche kaum, von den Mitarbeitern wird Flexibilität verlangt, Überstunden dürfen kein Fremdwort sein. Kreativ sein geht eben nicht nur in festen Arbeitszeiten. Die kreativen Köpfe, die sich um das Marketing kümmern und 30 Jahre alt sind, bekommen dafür durchschnittlich 34.306 Euro im Jahr. Quelle: Fotolia
ProjektmanagerDas Projektmanagement entscheidet, wer, was, wann und innerhalb welcher Deadline zu erledigen hat. Dafür bekommt ein 33-jähriger Projektmanager im Jahr durchschnittlich 38.063 Euro. Grundsätzlich gilt: Kleine Agentur, kleiner Verdienst, große Agentur, großer Verdienst. Quelle: Fotolia
Ein junge Frau tippt auf einer Computertatstatur für Linkshänder. Quelle: ZBSP
Ronneke Bosselaar shows the new Bluetooth wireless headset for mobile phones, built by Philips, at the Bluetooth CeBIT booth Quelle: AP
KonzepterAuch in der Werbebranche gibt es was das Gehalt betrifft, Unterschiede zwischen Ost und West. Bekommt ein Mann in Bremen 41.121 Euro pro Jahr, verdient er in Sachsen nur 32.741 Euro. Das höchste Gehalt bekommen die Werber in Baden Württemberg bezahlt, in Mecklenburg Vorpommern gibt es das schlechteste. Der Durchschnittskonzepter, 33 Jahre alt, verdient pro Jahr 41.622 Euro. Quelle: Fotolia

„Marketer haben keine Ahnung“

So überschrieb das Fachmagazin „Werben & Verkaufen“ die Ergebnisse der Studie. Offensichtlich gibt es in den Marketingabteilungen akuten Handlungsbedarf. Denn ihre enormen Werbeinvestitionen tätigen die Entscheider auf äußerst geringer Faktenbasis. 85 Prozent der Werbe-Manager fühlen sich beim Umgang insbesondere der digitalen Medien schlichtweg überfragt. Nur 15 Prozent besitzen nach eigenen Angaben ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern.

Diese Ergebnisse bergen wahrhaftig Sprengstoff. So mahnte OWM-Chef Becker, hauptberuflich Media Direktor des Werbe-Riesen Unilever, auf der OWM-Fachtagung Mitte November, das professionelle Media- und Kommunikationsmanagement nicht dauerhaft zu vernachlässigen. Er ermahnte allerdings auch die Agenturen, Aufträge ohne eigenen Vorteil wahrzunehmen und ihre Glaubwürdigkeit nicht weiter durch Themen wie Trading , also der Eigenvermarktung von Werbeplätzen, infrage zu stellen. Gleichzeitig forderte er die Medien auf, glaubwürdige Leistungskennziffern zu liefern sowie eine korrekte Messung bei der Anlieferung von Online-Werbemitteln sicherzustellen: „Auch die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit der Medien ist ein wichtiger Aspekt.“

Statt Fortschritt, Rückschritt

So wundert es denn nicht, dass in einer OWM-Mitgliederumfrage erneut 47 Prozent der befragten Unternehmen „Transparenz im Mediageschäft“ als mit Abstand größte Herausforderung für die werbende Wirtschaft nannten. Im deutschen Werbegeschäft fehlt es aber eben nicht nur an Transparenz, sondern offenbar noch mehr an fundiertem Wissen, an fachlichem Know-how. Die Werbebranche lässt jeglichen Fortschritt vermissen. Im Gegenteil: Angesichts der Ergebnisse der McKinsey-Studie muss man wohl eher von einem bedenklichen Rückschritt sprechen.

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