Selten hat eine Nachricht in der Werbebranche derart für Furore und Diskussionen gesorgt: Adidas verkündete, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Ihr globaler Mediadirektor Simon Peel erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital advertising.“ Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet.
Erst vor zwei Jahren hatte Adidas angekündigt, komplett auf TV-Werbung zu verzichten. Dies habe zu einem zu starken Gewicht auf Performance-Marketing geführt. Laut Peel flossen zuletzt 77 Prozent der Mittel in Online-Performance, während nur noch ein knappes Viertel des Marketing-Budgets in die Marke investiert wurden.
Die Branchenzeitung Horizont kommentiert: „Der Fall Adidas verschärft den Kampf der Gattungen. Die Debatte darüber, ob die Werbebranche die Marke auf dem Altar der Performance geopfert hat, bekommt neue Nahrung. Vergangene Woche redete Simon Peel ganz offen über die Fehler, die der Sportartikelhersteller in den vergangenen Jahren in seiner Mediastrategie gemacht hat.“
Wir kommen im Fall Adidas einem nicht unerwarteten Phänomen auf die Spur: dass die Annahme, Investitionen in digitale Medien befeuerten die Umsätze stärker, offenbar falsch ist. Daraus folgt bei Adidas nun die Erkenntnis: „Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display.“ Klarer kann man es kaum formulieren.
Der große digitale Dämpfer
Das ist ein erneuter und ernstzunehmender Dämpfer für die digitalen Marketing-Jünger, die seit Jahren Mediagelder aus den Marken-bildenden, klassischen Medien Print und TV abzogen, um sie immer vehementer in digitale Kanäle wie Search, Online-Display und Mobile zu verschieben.
Markus Biermann, Chef der Mediaagentur Crossmedia, zeigt sich erfreut über das gewiss naheliegende, aber dennoch anhaltende Missverständnis: „Endlich wacht einer der Großen auf“. Zwar gehöre Performance-Marketing zu einer effektiven und effizienten Kommunikationsstrategie dazu. „Sie allerdings zum alleinigen Kommunikationschef zu machen, ist einer der größten Denkfehler schlechthin. Ganz ehrlich: Kauft jemand Stollenschuhe von Adidas, weil sie Stollen haben? Oder weil eine großartige Marke dahintersteckt?“
Die breite Debatte über Marken- vs. Performance-Marketing ist damit ausgelöst. „Branding spielt in der Marketingkommunikation eine wichtige Rolle. Investitionen in die Marke dürfen daher niemals vernachlässigt werden“, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer des Werbekundenverbandes OWM. „Performance-Marketing ohne Investments in die Marke ist nicht zielführend.“ Und man wünscht sich eine Zeit herbei, in der derartige „no-brainers“ nicht mehr ausgesprochen werden müssen.
Selbst die Onliner lenken ein: „Performance-Marketing funktioniert ja vor allem deshalb so gut, weil irgendwann einmal in die Marke investiert wurde. Das sollte man beachten, wenn man über große Social-Media-Plattformen mal wieder erfolgreich Leads generiert hat“, sagt Stefan Mölling, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises.
Marketing im Rückwärtsgang
Nun müssten viele Marketer ihren Media-Mix genauer analysieren und überdenken. Noch lassen die Zahlen jedoch vermuten, dass es bald noch mehr Unternehmen gehen könnte wie Adidas. In der Vorschau der Organisation der Mediaagenturen auf das Jahr 2019 gaben 81 Prozent der Werbekunden an, vor allem Abverkaufsziele zu verfolgen. Gleichzeitig sagten 92 Prozent der Agenturen, dass die Aufwendungen für E-Commerce erhöht werden, was steigende Investitionen in Performance-Anzeigen nahelegt.
Marketing und Werbung sind erstaunlich zähflüssige Branchen, wenn es um die Umsetzung von Erkenntnissen geht. Man darf gespannt sein, wie lange es braucht, bis die Über-Investition in digitale Medien ein Ende hat.
Die Werber lernen nichts dazu
Angebracht wäre das, denn das Marketing hat in diesen Zeiten noch deutlich größere Probleme zu bewältigen. Die New York Times überschrieb einen lesenswerten Artikel mit der Headline: „The advertising industry has a problem: People hate ads.“ Das Anhäufen von Daten habe nichts gebracht, Zielgruppen seien immer schwerer zu erreichen und die Kosten für Marketing stiegen dennoch immer weiter an. Mark Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble: „Wir haben versucht, das Ökosystem zu verändern, in dem wir mehr Werbung machten. Dabei haben wir nur den Geräuschpegel erhöht.“ Ein größeres Armutszeugnis hätte er seinen Werbe- und Media-Kollegen nicht ausstellen können.
Tatsächlich steigen die Werbeinvestitionen immer weiter. Und zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung werden im nächsten Jahr Plattformen wie Facebook, Google, Instagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen. Es sieht also keinesfalls danach aus, als würden die Werber dazulernen. Sie machen weiter, als wäre nichts geschehen. Und obwohl inzwischen Jedermann klar ist, dass sie obendrein durch Adfraud und Traffic-Betrug in den Online-Medien jedes Jahr nie dagewesene Milliardenbeträge verlieren.
Marketing: Der Feind in meinem Bett
Doch die Probleme sind weitaus vielschichtiger. Die Bestsellerautorin Anne M. Schüller („Die Orbit-Organisation“) macht drei Fehlentwicklungen im Marketing dafür verantwortlich, dass Marketingleute sich eher zum Feind als zum Freund der Konsumenten gemacht haben.
Erstens: Der Marketer habe sich zur Werbeschleuder entwickelt. „Gute Kommunikation will Menschen betören – und nicht ihr Vertrauen zerstören. Nichtsdestotrotz meinen Werbeleute noch immer, sie müssten uns zuballern, damit ihre Botschaften in unseren Köpfen landen. Dreist stalkt man uns, klaut unsere Daten, stört uns mit aufdringlichen Bannern, bietet nutzlosen Massencontent. Kaum wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben, rennt die ganze Meute los, um die Konsumenten damit zu plagen. So haben die Marketer uns zu Werbehassern gemacht.“
Zweitens: Marketer haben sich zu Datenjunkies entwickelt. „Die meisten Marketer haben sich den Kunden völlig entfremdet. Vielmehr haben sie Messpunkte aus ihnen gemacht. Und den Datensalat, der auf ihren Dashboards erscheint, halten sie für die ganze Wahrheit. Doch das Kaufverhalten der Konsumenten ist bei weitem nicht so gläsern, wie uns die Software-Industrie vorgaukeln will.“
Und drittens haben sich Marketer zu in Silos gefangenen Abteilungsdenkern entwickelt. „Unternehmensintern fallen die kundenrelevanten Aktivitäten meist unkoordiniert auseinander. Hier die Werbung, da das Callcenter, dort die Pressearbeit. Die Online-Spezialisten machen komplett ihr eigenes Ding. Solch eine Aufgaben-Fragmentierung ist aus Kundensicht katastrophal.“
Marketing und Werbung im Burnout-Modus
Der amerikanische Werbekritiker Bob Hoffman nennt es das „Werbe-Jahrzehnt der Täuschung“. Wir besitzen, schreibt Hoffman, immer mehr Marketing-Tools und Werbe-Plattformen. Wir haben personalisierte Werbung und neue Dialogmöglichkeiten mit dem Endverbraucher. Und dennoch ginge das vergangene Jahrzehnt als das enttäuschendste aller Zeiten in die Marketing-Geschichte ein. Marketing und Markenwerbung lägen am Boden. Wir haben, meint Hoffman, eine ganze Dekade verschlafen und verloren.
Thomas Strerath, Ex-Vorstand der Agentur Jung von Matt, macht das Marketing verantwortlich für die Misere, in der sie steckt: „Agenturen waren schon immer der schwächste Partner im Marketing-Triumvirat von Marken, Medien und Agenturen. Die Kunden haben den Kreativ-Häusern in den Einkaufsabteilungen erst ihren Zauber und dann den Profit geraubt. Das bringt nicht nur die Agenturen an den Rand ihrer Existenz, sondern oft stoßen auch die eigenen Mitarbeiter im Marketing an die Grenze des Möglichen.“
Passend hierzu ereilt uns die Nachricht, dass 65 Prozent der Werber laut einer US-Umfrage unter Burnout leiden. Den Negativrekord hält die Werbeagentur McCann mit einer Burnout-Rate von 77 Prozent. Als arbeitnehmerfreundlichste Agentur gilt BBDO mit einer Rate von „nur“ 56 Prozent. Gute Zeiten für Werber sehen anders aus. So können keine Konzepte und Kampagnen entstehen, die Verbraucher begeistern. Mit den Werbern leidet die ganze Marketingbranche unter Burnout.
Eine brillante Zusammenfassung des Problems liefert Christof Baron, einer der bekanntesten Media-Manager Deutschlands, in einem Essay zur kritischen Bilanz von 25 Jahren Online-Werbung: „Erkenntnisse werden auf dem Scheiterhaufen des Buzzwords Transformation geopfert.“
Fazit: Der falsche Glaube an die Kraft von Big Data und ein Übermaß an Onlinewerbung hat dem Marketing einen immensen Schaden zufügt. Noch nie waren wir weiter vom Verbraucher entfernt. Unsere Kampagnen sind so laut, aber gleichzeitig so unwirksam wie nie zuvor. Bevor wir ein weiteres Jahrzehnt an Google und Facebook, an Adtech und Online-Performance verlieren, müssen die 20er Jahre der Marke und dem Fokus auf die Konsumenten gehören.